Hoe te framen deel 1: het idee-fundament

Goede frames komen niet vanzelf. Een pijnlijke, maar ook belangrijke realiteit.

Het is niet zo dat een boodschap automatisch geladen wordt met kloppende en ondersteunende frames. Dat is een proces waar in geïnvesteerd moet worden, maar dat wel een langdurig relevant resultaat oplevert als het goed aangepakt wordt. Wat frames zijn en wat het nut ervan is, hebben we in een eerdere post beschreven. Nu bieden we een drieluik over het vormen van goede frames. In dit eerste deel: het idee-fundament.

Goede ideeën voor goede frames

In de eerste plaats is het noodzakelijk om stil te staan bij het onderwerp waar een frame bij gezocht wordt. Gek genoeg is het gebrek aan coherente frames ook vaak een symptoom van een gebrek aan goede, duidelijke en gefocuste ideeën over het onderwerp. Stel dus eerst het onderwerp vast en bedenk het bijbehorende standpunt. Definieer, selecteer en concretiseer. Stel de volgende vragen: waar gaat het over, waarom gaat het daar over en voor wie is dat belangrijk? Ook: wat is het juiste morele oordeel over dit onderwerp? Iedereen die wel eens met een fototoestel heeft gewerkt weet dat de eerste (en belangrijkste) keus van de fotograaf is wat hij in een foto vastlegt en wat hij buiten beeld laat. Pas wanneer deze kernboodschap duidelijk is, kan er een passend frame bedacht worden, aangezien een frame in één lijn moet liggen met de boodschap.

Frames achter goede ideeën

Een belangrijke aanname, namelijk dat neutraal taalgebruik niet bestaat, leert al snel dat een kernboodschap niet te vormen is zonder al een beroep te doen op interne frames. Dat geeft niet. Het gaat erom dat deze verborgen frames geëxpliciteerd kunnen worden. Kijk kritisch naar de veronderstellingen, (causale) verbanden en de woorden die in deze kernboodschap staan. Mogelijk zijn er zelfs verschillende frames opgesloten in zo’n korte kernboodschap.

Het moment dat er een passende kernboodschap is gevormd, is een terugkoppelmoment. Welk moreel oordeel is opgesloten in de gebruikte woorden en verbanden in de kernboodschap? Geeft de boodschap antwoord op alle vragen? Ook belangrijk: gaat de boodschap over het moreel oordeel dat passend is voor de eigen kant? Of gaat het eigenlijk over wat je er níét van vindt. Tip: een kernboodschap moet altijd gaan over wat men wél vindt, voelt of wil. Een actieve (en meestal positieve) boodschap is sterker dan een passieve, verdedigende of negatieve boodschap. Natuurlijk zijn hier uitzonderingen op, maar dat geldt alleen voor zaken waar een groot maatschappelijk draagvlak voor is, of wat appelleert aan grootste emoties zoals angst. In de regel is een positieve (ik-)boodschap het meest wenselijk.

Voorbeeldframes: WikiLeaks

De NOS zegt het volgende over WikiLeaks: ‘WikiLeaks is een website opgezet door journalisten, wetenschappers en dissidenten, die allerlei soorten geheime documenten van overheidsinstellingen en bedrijven uit de hele wereld publiceert. Het bijzondere van de site is dat iedereen die zaken aanbrengt absolute anonimiteit wordt gegarandeerd. Klokkenluiders waar ook ter wereld kunnen zo risicoloos misstanden aan de kaak stellen.’

Op het eerste gezicht lijkt dit voor sommigen misschien een vrij neutrale definitie, maar dat valt bij nadere inspectie behoorlijk tegen. In de eerste plaats wordt het neergezet als een website ‘opgericht door journalisten, wetenschappers en dissidenten’. Naast dat dit geen logische opsomming is (een dissident kan ook een journalist of wetenschapper zijn), wordt hier de dissident dus recht tegenover de ‘overheidsinstellingen en bedrijven’ gezet (goed vs. slecht). De oprichter, Julian Assange, staat net zo goed bekend als een journalist als een succesvolle hacker (in de jaren ’80), dus de NOS heeft er (on)bewust voor gekozen om dit (door de meeste mensen negatief beoordeelde) aspect niet te benoemen. Deze keuze heeft invloed op de framing van de boodschap.

Het tweede interessante in deze NOS-uitspraak is het volgende: ‘risicoloos misstanden aan de kaak stellen’. Hiermee lijkt de NOS een moreel oordeel te vellen over de inhoud van de site. Het zijn niet alleen geheimen die blootgegeven worden, maar het zijn geheimen over misstanden. Technisch gezien is niet elk geheim een misstand, dus de NOS koppelt hier geheim – misstand.

Op de website van Elsevier wordt WikiLeaks op een hele andere manier geframed: ‘WikiLeaks, de klokkenluiderssite die zelf alles doet om zijn financiering en identiteit van zijn medewerkers geheim te houden, publiceert sinds 2006 gelekte documenten met als doel overheden en bedrijven te dwingen tot meer openheid.’

Naast dat er hier veel meer nadruk wordt gelegd op het ‘klokkenluiden’ dan bij de NOS, wordt er hier in de definiëring ook een sluipend moreel oordeel geveld, dankzij het contrast: hoewel ze overheden dwingen tot meer openheid, zijn zij zelf niét bereid tot openheid. Het ‘geheim’ wordt dus met name toegeschreven aan WikiLeaks zelf. De overheden daarentegen worden op geen enkele manier gekoppeld aan ‘misstanden’: zij noemen het ‘gelekte documenten’. Daarbij gebruikt Elsevier hier het werkwoord ‘overheden en bedrijven te dwingen’ (vergelijk: kunnen misstanden aan de kaak stellen). Daardoor wordt het patroon van goed vs. slecht in deze boodschap omgedraaid: WikiLeaks is hier slecht, de overheden goed. Dankzij het woordgebruik en de taalverbanden, wordt er een beroep gedaan op een totaal ander frame dan de NOS gebruikt.

En dan?

Uit de twee besproken definities blijkt dat een definitie al een sterk framende werking heeft. Daarom is het belangrijk om zo’n definitie of kernboodschap zelf te vormen en met terugwerkende kracht te kijken naar de onbewuste framende informatie die er in voorkomt. Dan kan beoordeeld worden of dit eigenlijk wel wenselijke sturing is. Zo ja, dan kan het uitgebreid worden, zo niet, dan kan op iets anders ingezet worden. In de volgende post zullen we ingaan op het actief vormen van het narratief van een frame, dat bewust ingezet kan worden om de kernboodschap (en alle communicatie natuurlijk!) mee te versterken. In het laatste artikel van dit drieluik gaan we in op het uitdragen van een frame met specifieke communicatietechnieken.

Zit u verlegen om inzicht in uw frames of snakt u naar nieuwe frames? Wij geven trainingen en workshops over dit thema, maar helpen ook bij het ontwikkelen van frames. Tijdens een training bespreken we de theoretische basis van framing met behulp van voorbeelden en bereiden we een aantal specifieke relevante (op bestelling mogelijk) cases voor. Neem contact op voor de mogelijkheden.