Framing & onderzoek: Focusgroepen

Frames onderzoeken is een vak apart. Frames oefenen vooral hun invloed uit in het onbewuste, dus het heeft weinig zin om mensen bewust te vragen naar hun frames. De interessante data zit goed verborgen en moet er via een omweg uitgehaald zien te worden.

Een van de manieren om meer inzicht te krijgen in de interne frames die mensen gebruiken, is focusgroepen. We doen dat vaak en met veel plezier. In dit artikel delen we onze inzichten en aanbevelingen.

Wat leveren focusgroepen op?

Dat ligt aan je insteek. Je kunt een aantal focusgroepen organiseren als start van een traject waarbij je wilt weten wat er zoal naar boven komt bij een thema. Dit soort focusgroepen is heel inzichtelijk als je een onderwerp of nieuwtje hebt waar je niet goed van weet wat het ‘doet’ bij je doelgroep en daarbuiten. Je kunt naar aanleiding van zo’n gesprek nog geen onderbouwde framingstrategie opstellen, aangezien je niet hebt getest of bepaalde frames echt effectief zijn. Dit type focusgroepen is dus echt inleidend.

Je kunt ook al een aantal potentiële frames hebben opgesteld. Die kun je in focusgroepen gaan testen. Dat doe je door mensen in het begin van het gesprek te voeden met gemanipuleerd materiaal. Dat kan een tekstje zijn, maar ook beeldend. Zorg dat je goed in kaart hebt wat je precies manipuleert, zodat je achteraf ook enigszins grip hebt op wat je frame teweeg brengt. Zoals je misschien merkt aan de woorden ‘enigszins grip’, zijn we voorzichtig in het trekken van conclusies naar aanleiding van focusgroepen. Het is immers een kwalitatieve toets, dus je resultaten generaliseren over je hele doelgroep moet je voorzichtig doen. Desalniettemin leveren focusgroepen mooie aanwijzingen op wat een frame teweegbrengt en hoe je dat nog beter kunt stroomlijnen.

Hoe pak je het aan?

Wat je nodig hebt zijn mensen die je van buitenaf werft. Op die manier kun je selecteren op gevarieerde groepen als tegenwicht aan de ‘lab-setting’ die een focusgroep altijd een beetje oplevert. Het is verstandig om in een team te werken aan het manipulerend materiaal en de gesprekslijn. Zo haal je er sneller sukkelige dingen uit (zoals onnodig jargon of vage redeneringen) die onbedoeld veel tijd en aandacht gaan vreten tijdens de gesprekken. Zonde, want je hebt maar 60-90 minuten met zo’n groep voordat de rek er echt uit is.



Zorg dat je materiaal zo goed mogelijk is en dat je ook echt iets te vergelijken hebt straks na de gesprekken. Eigenlijk nóg belangrijker is je gespreksleidraad. Want het is lastiger dan je denkt om mensen vragen te stellen zonder dat je ze te veel pusht. De meeste vragen zijn behoorlijk sturend en je wil als gespreksleider zo min mogelijk invloed uitoefenen in het gesprek zelf. Je wilt ophalen wat mensen denken en voelen en niet ze onbedoeld sturen in wat ze jou moeten vertellen. Mensen laten zich behoorlijk leiden door sturende vraagstelling zonder dat ze dat zelf doorhebben. Door je vragen goed voor te bereiden word je je veel meer bewust van je invloed als vragensteller en hoe je dat in de hand kunt houden.

Voorbereiden, organiseren en een goede start maken

De eerste stap is weten wat je wilt weten. Wat ga je ophalen? Hoe kun je dat het beste doen en met wie? Wat is ook interessant maar volgt later? Je moet niet te veel willen bespreken: zo’n gesprek is zó voorbij! Heb je je frames al duidelijk genoeg voor ogen? Als het antwoord op de vorige vraag eigenlijk ‘nee’ is, dan adviseren we je om dat eerst te doen. Er valt anders weinig te testen. Welke vragen ga je stellen? Hoe ga je die stellen?

De volgende stap is ergens extern een locatie regelen om de focusgroepen te houden. Zoek een prettige ruimte waar mensen zich snel op hun gemak voelen. Er zijn genoeg werving- en selectiebureaus die ruimtes en proefpersonen kunnen leveren voor een redelijke prijs. Het intern organiseren kan er onbedoeld voor zorgen dat mensen zich minder vrij voelen om het achterste van hun tong te laten zien en als je mensen van een werving- en selectiebureau gebruikt is de opkomst vaak ook hoger.

In het gesprek zelf begin je met het uitleggen van de regels (en daar zit tenminste bij: niet door elkaar praten en de gespreksleider bepaalt of iets afgekapt moet worden). Vertel ook hoe lang het gesprek duurt (maximaal 1,5 uur). Zorg voor koffie en thee en een zinloze ijsbreker. We doen zelf graag een voorstelrondje met naam en lievelingsgerecht bijvoorbeeld. Laat mensen daarna het gemanipuleerde materiaal zien of lezen en vraag ze naar hun eerste indrukken. Daarna kun je het gesprek uitbouwen. Het belangrijkste is: luisteren en mensen aanmoedigen om uit zichzelf meer te vertellen. Grijp zo min mogelijk in zolang ze bij het onderwerp blijven.

Voorwaarden voor een soepele focusgroep

Een gesprek voeren met meer dan 10 mensen is geen pretje. Nodig 8 mensen uit (als er dan 2 niet komen opdagen heb je nog een prima hoeveelheid) en laat niet te veel los over de inhoud van het gesprek. Je wil niet dat mensen zich helemaal gaan voorbereiden want dan zijn ze minder makkelijk te framen. Het is handig om van te voren een overzicht te hebben van je deelnemers (leeftijd, beroep, opleidingsniveau, gezinssituatie en eventueel politieke kleur) om meer controle over je gesprek te hebben. Zo kun je namelijk potentieel dominante mensen wat beter in de gaten houden. Die kunnen je gesprek behoorlijk verstieren. Hou ze strak zonder dat ze dat doorhebben. Soms moet je hard werken om iedereen aan het woord te kunnen laten.

Tot slot: 5 tips voor mooie resultaten

1. Stel je vragen zo open mogelijk, maar vermijd ‘waarom’ want dat vindt men vaak moeilijk en dan klappen ze dicht. Vraag door op een antwoord door ze te complimenteren (‘Interessant punt’, ‘Goh goed dat je daar aan denkt’) en door vragen te stellen als ‘Kun je een voorbeeld bij geven?’ of ‘Hoe zie je dat voor je?’;
2. Vermijd vorming van hiërarchie in de groep. Het is ons één keer overkomen dat een proefpersoon toch (terwijl we ze hadden geïnstrueerd alleen naam en lievelingseten te vertellen) zijn beroep vertelde. De rest van het besprek bleef de rest naar die persoon kijken en meepraten, want die had zichzelf neergezet als de hoogstopgeleide en dus de leider van de groep (grrr!);
3. Beweeg met de groep mee. Jij bent als gespreksleider toch een beetje eng, dus probeer snel een band op te bouwen met de deelnemers. Smalltalk helpt, net als het aanwijzen van overeenkomsten (‘Lasagne! Lekker!’). Als iets echt totale onzin is wat ze zeggen, laat je het meestal gaan. Je wil ze niet het gevoel geven dat ze ook ‘foute’ antwoorden kunnen geven want dan zeggen sommigen liever niets meer. En dan heb je er niks meer aan. Dus verbijt je bij kletskoek en probeer snel over te stappen op een ander onderwerp;
4. Wees duidelijk maar niet per se eerlijk. In sommige gevallen wil je niet vertellen van welke organisatie je bent of wat het echte doel is van de focusgroepen. Dat kan namelijk ook al (negatieve) invloed hebben. Zorg dat je van te voren hebt nagedacht over wat je de deelnemers gaat vertellen over het doel en vanuit wie jij dit doet. Dat betekent dat we wel eens glashard zitten te liegen tegen mensen en dat kan op dat moment ook niet anders. Dat is het lot van een proefpersoon in een onderzoek, denken we dan maar;
5. Luister goed naar hun taal en verhaal. Om de invloed van je manipulatie te kunnen testen zijn vooral de woorden en voorbeelden die mensen gebruiken interessant om goed te analyseren. Daaruit ‘lekken’ ze als het ware welke associaties er opgeroepen worden. Idealiter is er een notulist aanwezig zodat je het later nog rustig kunt teruglezen om je conclusies te trekken.

Veel plezier (want het is behalve zinvol ook gewoon heel leuk) en mocht je hulp kunnen gebruiken: we zijn op elk moment in het proces in te schakelen om mee te denken, mee te schrijven, de groepen voor te zitten of mee te helpen met interpreteren!