Duurzaamheid framen deel II: het glas is halfvol, niet halfleeg

9 augustus 2017

Hoe draag je bij aan meer draagvlak voor duurzame initiatieven en gedrag? In ons vorige artikel hebben we de pijnpunten van de ‘standaardaanpak’ in de communicatie over duurzaamheid blootgelegd. In dit artikel bieden we een aantal alternatieve frames die je kunnen helpen om de oude frames te vervangen voor verhalen die mensen wél in beweging krijgen.

Eerder gaven we aan wat het onbedoelde effect op veel mensen is bij hele negatieve, angstaanjagende klimaatscenario’s: we gooien de luiken dicht of schieten in de ontkenning. Maar wat dan wel? Het voelt misschien tegennatuurlijk om de enthousiasteling uit te hangen als het gaat om de toekomst van onze planeet gezien het tempo waarin het de verkeerde kant opgaat. Toch is het de beste manier om mensen mee te krijgen. Er zijn meerdere positieve frames mogelijk. Welk frame het beste plakt, ligt aan doelgroep, timing en uitvoering.


Van kostenpost naar groen poen

‘Groen’ wordt veelal als een last ervaren. Je moet bezuinigen, minderen en afzien van luxe. Maar wat als duurzaamheid nu juist iets oplevert? Deze week in Trouw: ‘Zaanse fabriek begint Nederlandse massaproductie van zonnepanelen’. En eerder in het AD: ‘Megadeal voor Barneveldse windmolenbouwer met Rusland’. Hoppa! Daar wordt flink geld verdiend! Door duurzame initiatieven neer te zetten als slimme investeringen, hoef je de vraag ‘zijn alle klimaatmodellen wel zo betrouwbaar’ eigenlijk niet eens meer te beantwoorden. Want het levert geld, banen en internationale status op. Dit soort voorbeelden leveren een compleet ander beeld op dan het idee dat we moeten beknibbelen. Je kunt zo’n verhaal ook kleiner en nog concreter maken: investeer in huisisolatie en je krijgt je investering dubbel terug: je huis stijgt in waarde en je energierekening daalt. Een argument als ‘dan stoot je minder CO2 uit’, heb je dan niet meer nodig. Sterker nog, liever niet want dan activeer je potentieel weer een schuldgevoelframe.

Van smeltend ijs naar een schoon huis

Een ander frame dat je spaarzaam tegenkomt is het vertalen van een goed klimaat naar schone lucht en een gezonde omgeving. Door klimaatuitdagingen te koppelen aan de wens om zo lang mogelijk te leven, in een zo gezond mogelijke toestand, wordt het voor de luisteraar al een stuk concreter. Hoe minder troep in de lucht en ons water, hoe beter het met ons gaat. In een vies, rommelig huis word je immers ook eerder ziek en ongelukkig. Dit frame hoor je steeds regelmatiger, alleen helaas dan meteen heel erg abstract en in de negatieve variant. In plaats van de voordelen van schoner maken, blijft men hangen in de angstaanjagende gevolgen van als we het niet doen. Zonde! Want een gezonde, schone omgeving zorgt ook voor een leuker leven. Dat willen we allemaal toch?

Van opgelegd gedoe naar zo-ben-ik-echt

Het laatste frame dat we hier willen noemen, grijpt terug naar mensen hun identiteit. We willen ons graag consistent gedragen: laten zien dat we echt zijn wie we zeggen dat we zijn. Dat kun je op verschillende niveaus benutten. Gelovigen zien de aarde en alles erop als de schepping van God. Dat betekent dat je er met respect mee omgaat. Door dat te benadrukken, worden duurzame beslissingen waardevoller. Door Nederlanders expliciet neer te zetten als een volk dat samenleeft en actief samenwerkt met de zee en veel te danken heeft aan ons water, wordt het logischer dat we beslissingen nemen die onze samenwerkingspartner houdt zoals ‘ie is. En als je benadrukt dat je het laatste coole snufje te bieden hebt, dan maak je groene producten en diensten ineens een stuk aantrekkelijker voor de digitaal vooruitstrevenden. Het ultieme voorbeeld daarvan op het moment is Tesla. Wie wil nou niet zo’n groene coole dikke bak voor de deur? Koppel duurzaam aan een andere waarde die dichtbij de identiteit van de gebruiker ligt en het voelt ineens volstrekt consistent om ermee aan de slag te gaan.

Tot slot: haal het dichtbij

Zoals we al aangaven, wat plakt en óf het plakt heeft ook te maken met de uitvoering. Het allerbelangrijkste advies dat we daarbij willen geven is: haal het dichtbij. Maak het klein en persoonlijk. Als we ons herkennen in de personages en de oplossingen concreet zijn, dan zien we het voor ons en komen we in beweging. En als je zo’n negatief frame tegenkomt: gauw door. Ga het niet ontkennen en stap niet in het frame. Pak het podium zo snel mogelijk terug voor jouw positieve en concrete verhalen. En dan valt er veel te winnen.

Deel dit artikel:

Andere artikelen

Framinganalyse: de frames rond de begroting

1 september 2026
Er werd de afgelopen dagen achter de schermen in Den Haag weer flink geknokt. Niet alleen om de inhoud van de begroting, maar ook om de beeldvorming daaromheen. Minderheidscoalitiepartners VVD, D66 en CDA waren het namelijk niet bepaald met elkaar eens. En dan wordt het vraagstuk ineens tweeledig: wat gaan we doen en hoe wordt deze 'handreiking' geframed in de buitenwereld? Wie wint en wie verliest? Ik analyseer in dit artikel de framingdynamiek. Zonder inhoud kan het alleen over het beeld gaan We weten nog weinig over de inhoud van de afspraken. Dat gaat eerst langs de Raad van State. Voor de media (en voor ons) blijft er dan niets anders over dan doorpraten over hoe de verhoudingen in de coalitie ervoor staan. Dat verdient meteen een kleine time-out, want wie de inleiding van dit artikel herleest, ziet dat ik zelf ook een duit in het zakje doe. Door strijdmetaforen (geknokt, winnaars & verliezers) en door te herhalen dat er sprake zou zijn van een handreiking, geef ik je als lezer een kader mee dat allesbehalve kleurloos is. Taal is nu eenmaal nooit neutraal. Dus laten we kijken hoe de media over dit nieuwsfeit berichten. Omdat het nog niet over de inhoud kan gaan, verschuift de berichtgeving automatisch naar het proces als een soort horse race journalism. Welke frames levert dat op? De afdronk: onderhandelen met pijn, moeite en schijnresultaat Media zijn niet mals. De Volkskrant kopt: 'Coalitie sluit begrotingsakkoord met zichzelf, maar oppositie wacht af'. In de inleiding schrijven ze verder: ' Alle geforceerde opgewektheid voor de tv-camera's kon niet verhelen dat tijdens het overleg op Heinens ministerie de messen op tafel lagen'. De Telegraaf is iets milder: 'Kras op blazoen minderheidskabinet na moeizame Prinsjesdag-deal' , koppen ze. Het AD gebruikt een aardige vergelijking om het proces te duiden: 'Een compleet debacle is afgewend, het is een fotofinish geworden'. Qua framing lijken media behoorlijk eensgezind: het rommelt in het kabinet en daarmee maken ze hun lastige positie alleen maar lastiger. Maar daarmee is de kous nog niet af. Wat alle media er namelijk bij vermelden, is dat dit akkoord er eigenlijk al veel eerder had moeten liggen. Met een minderheidskabinet moet je aankloppen bij de oppositie om je plannen uitgevoerd te krijgen en dat proces had dus sneller kunnen verlopen. Oftewel: een pijnlijke vertraging die de onderhandelingspositie met de oppositie ondermijnt. Hoe framen de hoofdrolspelers het zelf? Wat zet je tegenover deze strijdretoriek? In de reacties van de betrokkenen zie je twee strategieën terug. De eerste is reframen. Dat doen Jetten (D66) en Heinen (VVD). Jetten spreekt van 'een beetje wrijving' . Hij gaat dus deels mee in het beeld van strijd, maar buigt de conclusie om: wrijving geeft juist glans. Oftewel, stevig onderhandelen is goed, zolang je eruit komt. Wel doet hij een mea culpa over hoe dit eruit heeft gezien voor de buitenwereld: 'We gaan nog lessen trekken en kijken hoe het de volgende keer strakker kan'. Eelco Heinen gaat nog een stap verder in zijn reframe: ' Het heeft ons dichter bij elkaar gebracht, omdat je elkaar in die nachten met pittige discussies veel beter leert kennen. Ik denk dat dit het team nog sterker heeft gemaakt'. Het was dus juist goed dat het zo ging, aldus de minister van Financiën. Beide heren kiezen er niet voor om het conflict te ontkennen, maar om het in een nieuw daglicht te plaatsen. De tweede strategie is de aandacht verleggen. CDA-leider Bontenbal legt de focus op het doel van de onderhandelingen: dat was om tot 'een goede handreiking naar de oppositie te komen. Ik denk dat dat gelukt is' . Deze strategie werkt vaak goed, omdat het brein aandacht geeft aan wat op dat moment concreet wordt benoemd. Maar de slimme zet van Bontenbal wordt niet beloond. Terwijl ik dit artikel schrijf, wordt duidelijk dat een deel van de plannen is gelekt. Belangrijke oppositiepartij PRO laat daarover meteen weten: 'totaal niet onder de indruk'. De strijd om het framen van deze begrotingsdeal is nog maar net begonnen. De messen worden geslepen voor de Algemene Beschouwingen volgende week.

Kun je wel authentiek framen?

16 juni 2026
Het wordt me vaak gevraagd: hoe authentiek ben je nog als je een hele framingstrategie voorbereidt bij een ontwikkeling of rondom een bepaald thema dat je aan het hart gaat? Met name als mensen die strategie in een toespraak of presentatie gaan verwerken, voelt dit als een gevoelige kwestie. Maar is het dat ook? Dat hoeft gelukkig helemaal niet. 

Van chaos naar campagne: hoe partijen de val van het kabinet framen

6 juni 2025
Kabinet-Schoof is gevallen. De PVV stapte eruit, en daarmee kwam er abrupt een einde aan een samenwerking die in de beeldvorming vooral het label ‘moeizaam’ kreeg. Wat volgde: nieuwsbrieven en reacties van vrijwel alle partijen. Sommigen verontwaardigd, anderen opgelucht, bijna allemaal klaar om zichzelf opnieuw aan de kiezer te presenteren. In die mails zit meer dan een eerste reactie. Ze zijn het begin van een nieuw verhaal. Een poging om richting te geven aan wat er is gebeurd en vooral aan wat er nú moet gebeuren. Wie is verantwoordelijk? Wie heeft gefaald? En wie kan het land nu wél vooruithelpen?