Duurzaamheid framen deel I: Stop met dreigen

2 augustus 2017

Een tijdje terug was Sarah te gast in een panel van een NRC Live avond over de energietransitie. Onderwerp was: hoe krijg je mensen naar nieuw groen gedrag? Je kon merken dat veel mensen die vraag nog altijd interpreteerden als ‘Wanneer begint men nu eindelijk eens te luisteren naar hoe erg het is?’

Eerder gaven we aan wat het onbedoelde effect op veel mensen is bij hele negatieve, angstaanjagende klimaatscenario’s: we gooien de luiken dicht of schieten in de ontkenning. Maar wat dan wel? Het voelt misschien tegennatuurlijk om de enthousiasteling uit te hangen als het gaat om de toekomst van onze planeet gezien het tempo waarin het de verkeerde kant opgaat. Toch is het de beste manier om mensen mee te krijgen. Er zijn meerdere positieve frames mogelijk. Welk frame het beste plakt, ligt aan doelgroep, timing en uitvoering.


We verdringen klimaat-doemscenario’s liever dan dat we luisteren

Er is veel goeds over duurzaamheidscommunicatie geschreven en één boek steekt daar wat ons betreft met kop en schouders bovenuit. In het boek ‘What we think about when we try not to think about global warming’ (2015) maakt onderzoeker Per Espen Stoknes gehakt van de ‘traditionele’ aanpak rond communicatie over duurzaamheid. Hij benoemt een lijstje eigenschappen die ervoor zorgen dat er maar weinig wordt bereikt met deze veel voorkomende communicatiestijl. We noemen er drie:


  1. Ver weg. Vaak gaat het over de effecten over 30 jaar. Of 50 jaar. Of 100 jaar. Dat kun je je maar lastig voorstellen want 1-2 jaar vooruitdenken is al een uitdaging. Daarnaast zijn de gevolgen van klimaatverandering ook ver weg (droogte in woestijnen, smeltend ijs op de Noordpool) en daardoor minder voorstelbaar.
  2. Abstract. De effecten van klimaatverandering worden vaak op hele abstracte manier verwoord. Een gemiddelde temperatuurstijging van 2 graden. Een stijgende zeespiegel. Invasieve exoten die inheemse dieren gaan verdringen. Je ziet het nou niet echt heel gemakkelijk voor je.
  3. Doodeng. Mensen slaan harder aan op negativiteit dan op positiviteit. Maar wil je met een negatief frame wat bereiken, dan moet je zeker weten dat mensen overtuigd zijn van de oplossing die je biedt. In het geval van duurzaamheid is er een enorme disbalans. Het probleem wordt als dramatisch en urgent neergezet, terwijl de oplossing een stapel kleinere oplossinkjes is waar we allemaal aan mee moeten doen en ook nagenoeg geen direct, zichtbaar verschil uit blijkt. Daarnaast worden oplossingen ook nog eens veelal geframed als ‘bezuinigen’, ‘consuminderen’ en ‘offers brengen’. Dus jij lijdt eronder en het is maar de vraag of het echt helpt, want als je buurman niet meedoet schiet het niet op.


Voorbeelden waarin deze drie zonden terugkomen zijn zo gevonden. Deze week lazen we nog op Nu.nl: ‘Luchtvervuiling door klimaatverandering kost in 2030 tienduizenden extra levens’. Ver weg? Ja, 2030 is behoorlijk ver weg. Abstract? Nogal, want 10.000 levens is een anonieme grote groep en het gaat over ‘wereldwijd’. Doodeng? Behoorlijk, voor wie ‘vroegtijdig doodgaan’ niet op z’n bucketlist heeft staan. Oplossingen? Het artikel noemt: ‘gezamenlijke inspanning om klimaatverandering tegen te gaan’ als vage oplossing, waar je met Trump aan het hoofd van de USA ongetwijfeld nog maar weinig vertrouwen in zal hebben. De makkelijkste oplossing die ons brein bij zulke artikelen bedenkt is: ‘Gauw, klik weg! Denk er niet meer aan! Kop in het zand!’ Maar wat dan wel? Hoe krijg je duurzaam gedrag dan wèl verkocht? Daarover meer in deel II.

Deel dit artikel:

Andere artikelen

Framinganalyse: de frames rond de begroting

1 september 2026
Er werd de afgelopen dagen achter de schermen in Den Haag weer flink geknokt. Niet alleen om de inhoud van de begroting, maar ook om de beeldvorming daaromheen. Minderheidscoalitiepartners VVD, D66 en CDA waren het namelijk niet bepaald met elkaar eens. En dan wordt het vraagstuk ineens tweeledig: wat gaan we doen en hoe wordt deze 'handreiking' geframed in de buitenwereld? Wie wint en wie verliest? Ik analyseer in dit artikel de framingdynamiek. Zonder inhoud kan het alleen over het beeld gaan We weten nog weinig over de inhoud van de afspraken. Dat gaat eerst langs de Raad van State. Voor de media (en voor ons) blijft er dan niets anders over dan doorpraten over hoe de verhoudingen in de coalitie ervoor staan. Dat verdient meteen een kleine time-out, want wie de inleiding van dit artikel herleest, ziet dat ik zelf ook een duit in het zakje doe. Door strijdmetaforen (geknokt, winnaars & verliezers) en door te herhalen dat er sprake zou zijn van een handreiking, geef ik je als lezer een kader mee dat allesbehalve kleurloos is. Taal is nu eenmaal nooit neutraal. Dus laten we kijken hoe de media over dit nieuwsfeit berichten. Omdat het nog niet over de inhoud kan gaan, verschuift de berichtgeving automatisch naar het proces als een soort horse race journalism. Welke frames levert dat op? De afdronk: onderhandelen met pijn, moeite en schijnresultaat Media zijn niet mals. De Volkskrant kopt: 'Coalitie sluit begrotingsakkoord met zichzelf, maar oppositie wacht af'. In de inleiding schrijven ze verder: ' Alle geforceerde opgewektheid voor de tv-camera's kon niet verhelen dat tijdens het overleg op Heinens ministerie de messen op tafel lagen'. De Telegraaf is iets milder: 'Kras op blazoen minderheidskabinet na moeizame Prinsjesdag-deal' , koppen ze. Het AD gebruikt een aardige vergelijking om het proces te duiden: 'Een compleet debacle is afgewend, het is een fotofinish geworden'. Qua framing lijken media behoorlijk eensgezind: het rommelt in het kabinet en daarmee maken ze hun lastige positie alleen maar lastiger. Maar daarmee is de kous nog niet af. Wat alle media er namelijk bij vermelden, is dat dit akkoord er eigenlijk al veel eerder had moeten liggen. Met een minderheidskabinet moet je aankloppen bij de oppositie om je plannen uitgevoerd te krijgen en dat proces had dus sneller kunnen verlopen. Oftewel: een pijnlijke vertraging die de onderhandelingspositie met de oppositie ondermijnt. Hoe framen de hoofdrolspelers het zelf? Wat zet je tegenover deze strijdretoriek? In de reacties van de betrokkenen zie je twee strategieën terug. De eerste is reframen. Dat doen Jetten (D66) en Heinen (VVD). Jetten spreekt van 'een beetje wrijving' . Hij gaat dus deels mee in het beeld van strijd, maar buigt de conclusie om: wrijving geeft juist glans. Oftewel, stevig onderhandelen is goed, zolang je eruit komt. Wel doet hij een mea culpa over hoe dit eruit heeft gezien voor de buitenwereld: 'We gaan nog lessen trekken en kijken hoe het de volgende keer strakker kan'. Eelco Heinen gaat nog een stap verder in zijn reframe: ' Het heeft ons dichter bij elkaar gebracht, omdat je elkaar in die nachten met pittige discussies veel beter leert kennen. Ik denk dat dit het team nog sterker heeft gemaakt'. Het was dus juist goed dat het zo ging, aldus de minister van Financiën. Beide heren kiezen er niet voor om het conflict te ontkennen, maar om het in een nieuw daglicht te plaatsen. De tweede strategie is de aandacht verleggen. CDA-leider Bontenbal legt de focus op het doel van de onderhandelingen: dat was om tot 'een goede handreiking naar de oppositie te komen. Ik denk dat dat gelukt is' . Deze strategie werkt vaak goed, omdat het brein aandacht geeft aan wat op dat moment concreet wordt benoemd. Maar de slimme zet van Bontenbal wordt niet beloond. Terwijl ik dit artikel schrijf, wordt duidelijk dat een deel van de plannen is gelekt. Belangrijke oppositiepartij PRO laat daarover meteen weten: 'totaal niet onder de indruk'. De strijd om het framen van deze begrotingsdeal is nog maar net begonnen. De messen worden geslepen voor de Algemene Beschouwingen volgende week.

Kun je wel authentiek framen?

16 juni 2026
Het wordt me vaak gevraagd: hoe authentiek ben je nog als je een hele framingstrategie voorbereidt bij een ontwikkeling of rondom een bepaald thema dat je aan het hart gaat? Met name als mensen die strategie in een toespraak of presentatie gaan verwerken, voelt dit als een gevoelige kwestie. Maar is het dat ook? Dat hoeft gelukkig helemaal niet. 

Van chaos naar campagne: hoe partijen de val van het kabinet framen

6 juni 2025
Kabinet-Schoof is gevallen. De PVV stapte eruit, en daarmee kwam er abrupt een einde aan een samenwerking die in de beeldvorming vooral het label ‘moeizaam’ kreeg. Wat volgde: nieuwsbrieven en reacties van vrijwel alle partijen. Sommigen verontwaardigd, anderen opgelucht, bijna allemaal klaar om zichzelf opnieuw aan de kiezer te presenteren. In die mails zit meer dan een eerste reactie. Ze zijn het begin van een nieuw verhaal. Een poging om richting te geven aan wat er is gebeurd en vooral aan wat er nú moet gebeuren. Wie is verantwoordelijk? Wie heeft gefaald? En wie kan het land nu wél vooruithelpen?