Zijn negatieve frames effectiever?

Ons wordt vaak de vraag gesteld of negatief geformuleerde frames effectiever zijn dan positieve frames. Als je in je geheugen zoekt naar frames die het goed deden, dan lijkt het antwoord op die vraag 'ja', maar in werkelijkheid ligt het een stuk ingewikkelder.

Of een positief of negatief frame beter werkt, ligt aan het onderwerp, de context en het doel. In dit stuk staan we stil bij deze aspecten en hun consequenties.

Winst versus verlies: we zijn gevoeliger voor verliesframes

Het menselijk brein is gevoeliger voor verlies dan voor winst. Deze theorie heet ‘prospect theory’ en geldt voor iedereen, stelt neurowetenschapper Daniel Kahneman (2010). Zo blijkt dat mensen minder snel bereid zijn om te betalen met hun pinpas als ze een pin-toeslag moeten betalen (want: verlies). Maar wat blijkt nou, dit gevoel van verlies verdwijnt zodra de ‘pin-toeslag’ wordt vervangen voor een contant-geld-korting’. Dat, terwijl de praktijk exact gelijk is: pinnen is duurder dan betalen met contant geld. Mensen laten liever een potentiele winst liggen dan dat ze een verlies accepteren. Dat betekent dat mensen meer getriggerd worden om verlies te vermijden dan om winst op te zoeken. Boodschappen in de vorm van een verlies-frame, komen dus harder binnen dan die in een winst-frame. Daarbij overschatten mensen kleine kans op verlies en onderschatten ze grote kans op winst. Qua overtuigingskracht lijkt het dus dat verlies de betere optie is.

Valentie-framing: negatieve frames versterken preferentie

Larsen en Petty (2010) deden onderzoek naar valentie-framing, waarbij ze een boodschap negatief of positief waarderen en kijken welke impact die heeft op attitude en gedrag. Ze hypothetiseerden dat wanneer proefpersonen hun voorkeur moeten uitspreken voor een fictieve politieke kandidaat, ze zelfverzekerder zijn over hun attitude als ze aangeven welke kandidaat ze afwijzen (ik ben tegen kandidaat x, dus impliciet vóór kandidaat y). Dit effect werd inderdaad door de onderzoekers gevonden, zowel in een fictieve als echte campagne rondom verkiezingscampagnes.

De mensen die hun voorkeur negatief uitspraken, waren meer overtuigd van hun mening en geneigd om bijvoorbeeld te doneren of te flyeren dan de mensen die hun voorkeur positief gaven. Stellen dat je ‘anti-Republikein’ bent, werkt dus als beter ‘schild’ tegen contrasterende boodschappen dan zeggen dat je ‘pro-Democraat’ bent. Dat is niet zo omdat anti-attitudes beter over te brengen zijn, maar omdat we een onbewuste voorkeur hebben voor het negatieve. Dit bovenstaande is deels bruikbaar om de effectiviteit van negative campaigning te verklaren, iets dat in Amerika een ‘normaal’ onderdeel van een politieke campagne is.

Maar 1: valentie-frames werken alleen bij sterke attitudes

Uit al het bovenstaande lijkt te komen dat negatieve frames altijd beter werken dan positieve frames. Maar is dat ook echt zo? In de eerste plaats geven Larsen en Petty al een belangrijke maar: valentie-framing werkt alleen indien de ontvanger van de boodschap al een mening heeft. Bij onderwerpen waar men nog geen attitude heeft gevormd werd het effect niet gevonden. Dat geldt dus voor heel veel onderwerpen in de praktijk, want het is maar de vraag of mensen hun attitudes over veel onderwerpen wel zo krachtig zijn. Waarschijnlijk wel als het over grootste, essentiële zaken gaat, maar veel onderwerpen zijn nu eenmaal vrij ambigu.

Maar 2: valentie-frames werken met name bij tweestrijd

Een tweede 'maar' volgt uit de onderzoeksopzet van Larsen en Petty. In hun experimenten is telkens sprake van een keuze uit twee kandidaten. Zeker in de Nederlandse politieke praktijk is er vaak sprake van meer mogelijkheden dan pro of anti. Het effect van valentie-framing lijkt alleen op te treden wanneer er sprake is van een tweestrijd. Dit laat zien waarom politieke partijen in verkiezingstijd ook één tegenkandidaat uitzoeken (denk: PvdA versus VVD bij de verkiezingen 2012). Daardoor valt de rest een beetje weg en lijkt het een keuze tussen twee te zijn. In dit geval snijdt het valentie-effect namelijk aan twee kanten: door anti-PvdA te zijn, wordt de kiezer automatisch dan ook meer pro-VVD. Lukt het niet om zo’n tweestrijd neer te zetten, dan is het maar de vraag of ’t nog werkt.

Maar 3: frames met tegengestelde belangen

De derde 'maar' komt uit het volgende: Larsen en Petty stellen in hun stuk: ‘The current research suggests that when individuals are asked about abortion policy, they could report a greater willingness to engage in issue-relevant action if the survey questions lead them to think of themselves as anti-abortion rather than pro-life' (p.17). Dit klinkt goed, maar de term ‘pro-life’ is niet voor niks bedacht: deze term zet de pro-abortus-mensen immers weg als ‘anti-life’ en dat is een slim frame. In dit soort gevallen werken diverse framing-belangen elkaar dus direct tegen. Calvé verkoopt pindakaas als ‘energierijk’, een frame dat in de meeste gevallen negatief zal worden opgevat (help, calorieën!), maar in dit geval niet omdat ze het associëren met groeien (kinderen hebben veel energie nodig). Dan is ‘energie-arm’ juist negatief. Wat als winst en verlies wordt gezien is dus erg afhankelijk van het frame, welke waarden en welk doel voorop wordt gesteld.

Maar 4: gedragsveranderingen bereik je moeilijk met negatieve frames

Een laatste belangrijke 'maar' heeft te maken met het doel van de boodschap. Wat wil je bereiken met je verhaal? Uit de prospect theory blijkt dat mensen gevoeliger zijn voor verlies en daar dus emotioneler op reageren. Maar dat kan ook een tegenovergesteld effect hebben. Voorbeeld: een nieuwe behandelingsmethode komt op de markt, dat op een termijn van 5 jaar meer overlevingskans biedt dan de oude behandeling, maar op de korte termijn iets meer risico levert. De bereidheid om die nieuwe behandeling te proberen is afhankelijk van de manier waarop de resultaten geframed worden:

• De overlevingskans na 1 maand is 90% (winst)
• De sterftekans na 1 maand is 10% (verlies)

Wanneer de tweede optie van verlies werd gepresenteerd, zakte de bereidheid om de nieuwe methode toe te passen enorm (Kahneman 2010, p.393). Doordat mensen alleen maar aan het mogelijke verlies denken, zien ze de positieve kansen niet meer en kiezen ze wellicht voor een slechtere optie (in dit geval een behandeling die op langere termijn meer risico geeft). Het geeft ze een onterechte negativity-bias. Zonde!

En stel, je wilt mensen bewegen om nieuw gedrag te vertonen, bijvoorbeeld om minder elektriciteit te gebruiken. Een negatief natuur-frame wijst op het verlies: opwarming aarde, opraken van fossiele brandstoffen. Een positief natuur-frame wijst op winst: behouden van mooie natuur. Het verliesframe zal een grotere emotionele reactie oproepen dan het winstframe. Maar komen mensen dan ook in actie? Dat is het probleem bij negatieve frames: soms jagen ze zoveel angst aan dat mensen verstijven en niks doen. Dat komt omdat mensen een positieve uitkomst bij een negatief frame als onzekerder beschouwen en dan maar niets doen (Andreoni 1995, p.12). Door ze een positief frame te bieden zijn ze misschien minder geraakt, maar ze zijn wel welwillender om actie te ondernemen. Als gedragsverandering je doel is, dan is een negatief frame erg risicovol.

Conclusie: positief of negatief framen?

Hoewel negatieve frames dus op het eerste gezicht aantrekkelijker lijken, hoeft dat in de praktijk niet per se te zijn. Mogelijk succes ligt aan de sterkte van de attitude van het publiek, het onderwerp zelf, de context en het communicatiedoel. In het algemeen zouden we willen stellen: pas op met mensen bang te maken, want voordat je ’t weet is hun conclusie: dan maar niks doen. En pas ook op met alle boodschappen formuleren als: ‘wij zijn tegen x’, want dat biedt de tegenpartij ook de gelegenheid om jou te framen als iemand die alleen maar ‘tegen’ is, maar geen oplossingen biedt. Maar tegelijkertijd: ja, er zijn wel degelijk ook gevallen waarin een negatief frame effectiever kan zijn dan een positief frame!