Zijn negatieve frames effectiever?

2 april 2013

Ons wordt vaak de vraag gesteld of negatief geformuleerde frames effectiever zijn dan positieve frames. Als je in je geheugen zoekt naar frames die het goed deden, dan lijkt het antwoord op die vraag 'ja', maar in werkelijkheid ligt het een stuk ingewikkelder.

Of een positief of negatief frame beter werkt, ligt aan het onderwerp, de context en het doel. In dit stuk staan we stil bij deze aspecten en hun consequenties.

Winst versus verlies: we zijn gevoeliger voor verliesframes

Het menselijk brein is gevoeliger voor verlies dan voor winst. Deze theorie heet ‘prospect theory’ en geldt voor iedereen, stelt neurowetenschapper Daniel Kahneman (2010). Zo blijkt dat mensen minder snel bereid zijn om te betalen met hun pinpas als ze een pin-toeslag moeten betalen (want: verlies). Maar wat blijkt nou, dit gevoel van verlies verdwijnt zodra de ‘pin-toeslag’ wordt vervangen voor een contant-geld-korting’. Dat, terwijl de praktijk exact gelijk is: pinnen is duurder dan betalen met contant geld. Mensen laten liever een potentiele winst liggen dan dat ze een verlies accepteren. Dat betekent dat mensen meer getriggerd worden om verlies te vermijden dan om winst op te zoeken. Boodschappen in de vorm van een verlies-frame, komen dus harder binnen dan die in een winst-frame. Daarbij overschatten mensen kleine kans op verlies en onderschatten ze grote kans op winst. Qua overtuigingskracht lijkt het dus dat verlies de betere optie is.

Valentie-framing: negatieve frames versterken preferentie

Larsen en Petty (2010) deden onderzoek naar valentie-framing, waarbij ze een boodschap negatief of positief waarderen en kijken welke impact die heeft op attitude en gedrag. Ze hypothetiseerden dat wanneer proefpersonen hun voorkeur moeten uitspreken voor een fictieve politieke kandidaat, ze zelfverzekerder zijn over hun attitude als ze aangeven welke kandidaat ze afwijzen (ik ben tegen kandidaat x, dus impliciet vóór kandidaat y). Dit effect werd inderdaad door de onderzoekers gevonden, zowel in een fictieve als echte campagne rondom verkiezingscampagnes.


De mensen die hun voorkeur negatief uitspraken, waren meer overtuigd van hun mening en geneigd om bijvoorbeeld te doneren of te flyeren dan de mensen die hun voorkeur positief gaven. Stellen dat je ‘anti-Republikein’ bent, werkt dus als beter ‘schild’ tegen contrasterende boodschappen dan zeggen dat je ‘pro-Democraat’ bent. Dat is niet zo omdat anti-attitudes beter over te brengen zijn, maar omdat we een onbewuste voorkeur hebben voor het negatieve. Dit bovenstaande is deels bruikbaar om de effectiviteit van negative campaigning te verklaren, iets dat in Amerika een ‘normaal’ onderdeel van een politieke campagne is.

Maar 1: valentie-frames werken alleen bij sterke attitudes

Uit al het bovenstaande lijkt te komen dat negatieve frames altijd beter werken dan positieve frames. Maar is dat ook echt zo? In de eerste plaats geven Larsen en Petty al een belangrijke maar: valentie-framing werkt alleen indien de ontvanger van de boodschap al een mening heeft. Bij onderwerpen waar men nog geen attitude heeft gevormd werd het effect niet gevonden. Dat geldt dus voor heel veel onderwerpen in de praktijk, want het is maar de vraag of mensen hun attitudes over veel onderwerpen wel zo krachtig zijn. Waarschijnlijk wel als het over grootste, essentiële zaken gaat, maar veel onderwerpen zijn nu eenmaal vrij ambigu.

Maar 2: valentie-frames werken met name bij tweestrijd

Een tweede 'maar' volgt uit de onderzoeksopzet van Larsen en Petty. In hun experimenten is telkens sprake van een keuze uit twee kandidaten. Zeker in de Nederlandse politieke praktijk is er vaak sprake van meer mogelijkheden dan pro of anti. Het effect van valentie-framing lijkt alleen op te treden wanneer er sprake is van een tweestrijd. Dit laat zien waarom politieke partijen in verkiezingstijd ook één tegenkandidaat uitzoeken (denk: PvdA versus VVD bij de verkiezingen 2012). Daardoor valt de rest een beetje weg en lijkt het een keuze tussen twee te zijn. In dit geval snijdt het valentie-effect namelijk aan twee kanten: door anti-PvdA te zijn, wordt de kiezer automatisch dan ook meer pro-VVD. Lukt het niet om zo’n tweestrijd neer te zetten, dan is het maar de vraag of ’t nog werkt.

Maar 3: frames met tegengestelde belangen

De derde 'maar' komt uit het volgende: Larsen en Petty stellen in hun stuk: ‘The current research suggests that when individuals are asked about abortion policy, they could report a greater willingness to engage in issue-relevant action if the survey questions lead them to think of themselves as anti-abortion rather than pro-life' (p.17). Dit klinkt goed, maar de term ‘pro-life’ is niet voor niks bedacht: deze term zet de pro-abortus-mensen immers weg als ‘anti-life’ en dat is een slim frame. In dit soort gevallen werken diverse framing-belangen elkaar dus direct tegen. Calvé verkoopt pindakaas als ‘energierijk’, een frame dat in de meeste gevallen negatief zal worden opgevat (help, calorieën!), maar in dit geval niet omdat ze het associëren met groeien (kinderen hebben veel energie nodig). Dan is ‘energie-arm’ juist negatief. Wat als winst en verlies wordt gezien is dus erg afhankelijk van het frame, welke waarden en welk doel voorop wordt gesteld.

Maar 4: gedragsveranderingen bereik je moeilijk met negatieve frames

Een laatste belangrijke 'maar' heeft te maken met het doel van de boodschap. Wat wil je bereiken met je verhaal? Uit de prospect theory blijkt dat mensen gevoeliger zijn voor verlies en daar dus emotioneler op reageren. Maar dat kan ook een tegenovergesteld effect hebben. Voorbeeld: een nieuwe behandelingsmethode komt op de markt, dat op een termijn van 5 jaar meer overlevingskans biedt dan de oude behandeling, maar op de korte termijn iets meer risico levert. De bereidheid om die nieuwe behandeling te proberen is afhankelijk van de manier waarop de resultaten geframed worden:


  • De overlevingskans na 1 maand is 90% (winst)
  • De sterftekans na 1 maand is 10% (verlies)


Wanneer de tweede optie van verlies werd gepresenteerd, zakte de bereidheid om de nieuwe methode toe te passen enorm (Kahneman 2010, p.393). Doordat mensen alleen maar aan het mogelijke verlies denken, zien ze de positieve kansen niet meer en kiezen ze wellicht voor een slechtere optie (in dit geval een behandeling die op langere termijn meer risico geeft). Het geeft ze een onterechte negativity-bias. Zonde!


En stel, je wilt mensen bewegen om nieuw gedrag te vertonen, bijvoorbeeld om minder elektriciteit te gebruiken. Een negatief natuur-frame wijst op het verlies: opwarming aarde, opraken van fossiele brandstoffen. Een positief natuur-frame wijst op winst: behouden van mooie natuur. Het verliesframe zal een grotere emotionele reactie oproepen dan het winstframe. Maar komen mensen dan ook in actie? Dat is het probleem bij negatieve frames: soms jagen ze zoveel angst aan dat mensen verstijven en niks doen. Dat komt omdat mensen een positieve uitkomst bij een negatief frame als onzekerder beschouwen en dan maar niets doen (Andreoni 1995, p.12). Door ze een positief frame te bieden zijn ze misschien minder geraakt, maar ze zijn wel welwillender om actie te ondernemen. Als gedragsverandering je doel is, dan is een negatief frame erg risicovol.

Conclusie: positief of negatief framen?

Hoewel negatieve frames dus op het eerste gezicht aantrekkelijker lijken, hoeft dat in de praktijk niet per se te zijn. Mogelijk succes ligt aan de sterkte van de attitude van het publiek, het onderwerp zelf, de context en het communicatiedoel. In het algemeen zouden we willen stellen: pas op met mensen bang te maken, want voordat je ’t weet is hun conclusie: dan maar niks doen. En pas ook op met alle boodschappen formuleren als: ‘wij zijn tegen x’, want dat biedt de tegenpartij ook de gelegenheid om jou te framen als iemand die alleen maar ‘tegen’ is, maar geen oplossingen biedt. Maar tegelijkertijd: ja, er zijn wel degelijk ook gevallen waarin een negatief frame effectiever kan zijn dan een positief frame!

Deel dit artikel:

Andere artikelen

Bescherm je aandacht, die wordt steeds kostbaarder

12 oktober 2026
Ik las het boek The Sirens’ Call van Chris Hayes ademloos uit en neem je graag mee in zijn boodschap: we moeten onze aandacht beter beschermen, want die wordt steeds meer van ons afgenomen en verkocht.

De belangrijkste frames in de Troonrede 2026

15 september 2026
Als framingspecialist luister ik jaarlijks naar de Troonrede op twee manieren: wat wordt er gezegd en hoe wordt dat geframed? In dit artikel geef ik een duiding: welke belangrijkste frames sprak de Koning uit tijdens de troonrede op Prinsjesdag? Goed om je te realiseren waar de troonrede informeel voor bedoeld is: het eerste voorzetje voor het debat in de Tweede Kamer dat woensdag en donderdag plaatsvindt. De troonrede wordt immers niet geschreven door de Koning, maar door de minister-president, en Jetten wil maar al te graag alvast een paar punten scoren voor de Algemene Politieke Beschouwingen (APB). Het debat over de begroting wordt pittig; er is nog geen meerderheid in zicht. Er staat veel op het spel, en dat voelde je ook in deze troonrede. Frame 1: democratie als samenwerking in plaats van het 'grootste gelijk' Het onderwerp 'democratie' kwam ook bij de vorige verkiezingen al regelmatig bovendrijven. Interessant (en wat mij betreft pijnlijk) is dat er veel met democratie wordt geschermd (en dan vooral de problemen eromheen), maar zelden wordt benoemd wat democratie eigenlijk precies inhoudt. Terwijl er behoorlijk grote tegenstellingen zijn in hoe mensen dit invullen. De Koning framet het door te zeggen wat het niét is: "Daarom is het zo belangrijk het democratiebegrip niet verder te versmallen tot het gelijk van de helft plus één. Democratie moet mensen verenigen, niet uit elkaar spelen." Vaak wordt democratie juist gezien als de wens van de meerderheid. Dit laat zien hoe ingewikkeld het is om hier een alternatief frame voor te bieden, zonder in termen van ontkenning te vervallen. Weer niet gelukt. Waarom begint hij over de betekenis van onze democratie? De alinea erna gaat, zonder expliciete koppeling, over het vertrouwen in de politiek: "De parlementaire democratie is van iedereen, voor iedereen en moet dus dienstbaar zijn aan iedereen." In de zin erna wordt duidelijk wie hij aanspreekt: hij doet een beroep op de oppositie om een 'brede samenwerking' aan te gaan. Oftewel: ga niet dwarsliggen vanuit je eigen gelijk. Dat klinkt redelijk, maar voor de oppositie kan het heel anders overkomen — als: tekenen bij het kruisje, want grote issues liggen al te lang te wachten. De zin ' De toekomst wacht niet op achterblijvers ' voelt daarmee als een dreigement. Frame 2: we worden gegijzeld op ten minste drie onderwerpen Het zijn stevige woorden: " Een onderwerp dat Nederland nu al jarenlang gijzelt, is de stikstofaanpak." Het is een van de drie onderwerpen die de Koning aanhaalt om te laten zien hoe dingen te lang zijn blijven liggen. Hij staat lang stil bij wat het stikstofprobleem voor boeren gaat betekenen: veel. Maar het gaat wel 'duidelijkheid en toekomstperspectief' opleveren. De boeren krijgen geen schuld, maar worden ook niet als slachtoffer geframed: bij hen moet het gaan gebeuren, of ze dat nou leuk vinden of niet. Niet toevallig volgt daarna het onderwerp wonen: plannen voor de lange termijn, maar ook een omfloerste 'pragmatische aanpak' voor de korte termijn. Opvallend abstract en op een hoog taalniveau geframed, waardoor je er ook niet echt op aanslaat. Onderwerp drie is asiel: meer grip, minder polarisatie, en gemeenten die 'solidair' moeten zijn met Ter Apel. Dit hele deel zegt tussen de regels door: samenwerken, verdomme! Met als uitsmijter: " Op deze en andere onderwerpen wil het kabinet stilstand doorbreken en knopen doorhakken, zodat Nederland weer vooruit kan ." Frame 3: is een uitkering een gevangenis? Het lijkt een terloopse bijzin, maar is interessant genoeg om bij stil te staan: "Ook het stelsel van werknemersverzekeringen vraagt onderhoud, om ervoor te zorgen dat mensen mee kunnen blijven doen. Wie ziek wordt of werkloos, moet niet worden opgesloten in een uitkering." Dit is een duidelijk frame uit VVD-hoek, want zij willen de hoogte en duur van zowel de WIA (bij ziekte) als de WW (bij ontslag) verlagen en verkorten. Iets waar linkse partijen en vakbonden fel op tegen zijn en wat al tot protest en stakingen leidde. 'Opgesloten' suggereert dat je er niet uitkomt en dat is een beeld dat rechtse partijen voeden vanuit het idee dat uitkeringen te aantrekkelijk zouden zijn en er geen prikkel is om weer aan het werk te gaan. Het is aan jou om te bepalen of je het daarmee eens bent, maar het aantal mensen dat bewust en tevreden aan de kant zit, is nihil. Je kunt het verkorten van uitkeringen dus ook reframen als: mensen voor de leeuwen gooien. Welk frame past jou als lezer beter? Frame 4: ook de overheid moet beter samenwerken Tegen het einde richt de Koning de aandacht op de overheid zelf, die ook moet werken aan betere samenwerking en vertrouwen: "Kort samengevat: minder regelzucht en controledwang, meer ruimte voor mensen en bedrijven, en een overheid die niet hindert, maar helpt ." Het is een behoorlijk negatieve portrettering van de staat en een frame dat de afgelopen jaren steeds sterker wordt. De overheid als een soort doolhof, waar burger en bedrijf in verdwalen. Het voornemen van het kabinet? Minder regels maken en waar mogelijk vereenvoudigen. Dat betekent in de praktijk ook: minder maatwerk, maar dat blijft impliciet. Ook de ' muren tussen beleid en uitvoering ' moeten neer. Geen leuk frame voor de ambtenaren die met goede bedoelingen hun werk doen en dat vaker wel dan niet voor elkaar krijgen. Meeluistertip: luister naar hoe in de APB 'samenwerken' wordt geframed De toon is gezet. De volgende zin in de afsluiting spreekt ons allen aan, maar vooral de Tweede Kamer: " Want de geest van redelijkheid en elkaar wat gunnen die in deze woorden besloten ligt, lost meer problemen van mensen op dan de voortdurende ophef die nu soms de overhand lijkt te hebben." Het schetst een scherp contrast tussen 'elkaar wat gunnen' en 'ophef veroorzaken'. Maar precies daar tussen zit toch het debat waarbij je argumenten uitwisselt en compromissen zoekt? Ophef gaan we vast krijgen. Het wordt een woordenstrijd de komende dagen, waarbij de inzet grotendeels zal zijn: wie is de dwarsligger en wie doet mee? Dit minderheidskabinet kan zich niet veel verwijten veroorloven, dus de Koning wat vileine steekjes laten uitdelen is best een slimme zet. Benieuwd hoe de oppositiepartijen met de framing van samenwerking zullen omgaan!

Framinganalyse: de frames rond de begroting

1 september 2026
Er werd de afgelopen dagen achter de schermen in Den Haag weer flink geknokt. Niet alleen om de inhoud van de begroting, maar ook om de beeldvorming daaromheen. Minderheidscoalitiepartners VVD, D66 en CDA waren het namelijk niet bepaald met elkaar eens. En dan wordt het vraagstuk ineens tweeledig: wat gaan we doen en hoe wordt deze 'handreiking' geframed in de buitenwereld? Wie wint en wie verliest? Ik analyseer in dit artikel de framingdynamiek. Zonder inhoud kan het alleen over het beeld gaan We weten nog weinig over de inhoud van de afspraken. Dat gaat eerst langs de Raad van State. Voor de media (en voor ons) blijft er dan niets anders over dan doorpraten over hoe de verhoudingen in de coalitie ervoor staan. Dat verdient meteen een kleine time-out, want wie de inleiding van dit artikel herleest, ziet dat ik zelf ook een duit in het zakje doe. Door strijdmetaforen (geknokt, winnaars & verliezers) en door te herhalen dat er sprake zou zijn van een handreiking, geef ik je als lezer een kader mee dat allesbehalve kleurloos is. Taal is nu eenmaal nooit neutraal. Dus laten we kijken hoe de media over dit nieuwsfeit berichten. Omdat het nog niet over de inhoud kan gaan, verschuift de berichtgeving automatisch naar het proces als een soort horse race journalism. Welke frames levert dat op? De afdronk: onderhandelen met pijn, moeite en schijnresultaat Media zijn niet mals. De Volkskrant kopt: 'Coalitie sluit begrotingsakkoord met zichzelf, maar oppositie wacht af'. In de inleiding schrijven ze verder: ' Alle geforceerde opgewektheid voor de tv-camera's kon niet verhelen dat tijdens het overleg op Heinens ministerie de messen op tafel lagen'. De Telegraaf is iets milder: 'Kras op blazoen minderheidskabinet na moeizame Prinsjesdag-deal' , koppen ze. Het AD gebruikt een aardige vergelijking om het proces te duiden: 'Een compleet debacle is afgewend, het is een fotofinish geworden'. Qua framing lijken media behoorlijk eensgezind: het rommelt in het kabinet en daarmee maken ze hun lastige positie alleen maar lastiger. Maar daarmee is de kous nog niet af. Wat alle media er namelijk bij vermelden, is dat dit akkoord er eigenlijk al veel eerder had moeten liggen. Met een minderheidskabinet moet je aankloppen bij de oppositie om je plannen uitgevoerd te krijgen en dat proces had dus sneller kunnen verlopen. Oftewel: een pijnlijke vertraging die de onderhandelingspositie met de oppositie ondermijnt. Hoe framen de hoofdrolspelers het zelf? Wat zet je tegenover deze strijdretoriek? In de reacties van de betrokkenen zie je twee strategieën terug. De eerste is reframen. Dat doen Jetten (D66) en Heinen (VVD). Jetten spreekt van 'een beetje wrijving' . Hij gaat dus deels mee in het beeld van strijd, maar buigt de conclusie om: wrijving geeft juist glans. Oftewel, stevig onderhandelen is goed, zolang je eruit komt. Wel doet hij een mea culpa over hoe dit eruit heeft gezien voor de buitenwereld: 'We gaan nog lessen trekken en kijken hoe het de volgende keer strakker kan'. Eelco Heinen gaat nog een stap verder in zijn reframe: ' Het heeft ons dichter bij elkaar gebracht, omdat je elkaar in die nachten met pittige discussies veel beter leert kennen. Ik denk dat dit het team nog sterker heeft gemaakt'. Het was dus juist goed dat het zo ging, aldus de minister van Financiën. Beide heren kiezen er niet voor om het conflict te ontkennen, maar om het in een nieuw daglicht te plaatsen. De tweede strategie is de aandacht verleggen. CDA-leider Bontenbal legt de focus op het doel van de onderhandelingen: dat was om tot 'een goede handreiking naar de oppositie te komen. Ik denk dat dat gelukt is' . Deze strategie werkt vaak goed, omdat het brein aandacht geeft aan wat op dat moment concreet wordt benoemd. Maar de slimme zet van Bontenbal wordt niet beloond. Terwijl ik dit artikel schrijf, wordt duidelijk dat een deel van de plannen is gelekt. Belangrijke oppositiepartij PRO laat daarover meteen weten: 'totaal niet onder de indruk'. De strijd om het framen van deze begrotingsdeal is nog maar net begonnen. De messen worden geslepen voor de Algemene Beschouwingen volgende week.