Effectief communiceren: de kennisvloek

28 november 2011

Soms proberen mensen je iets héél eenvoudigs uit te leggen. Héél basic is het, echt zoiets dat iedereen weet. Als je dan verward met je ogen begint te knipperen dan krijg je terug: ‘Wíst je dat niet? Ken je dat niet? Snap je dat niet?’

Chip Heath en Dan Heath leggen in het boek ‘Made to stick’ wat er op zo’n moment mis gaat. Zij noemen het ‘de kennisvloek’: doordat een ander kennis heeft die jij niet hebt, kan hij of zij minder goed inschatten of iets eenvoudig is of niet.

Communiceren is de luisteraar inschatten

Effectieve communicatie is alleen mogelijk als je rekening houdt met je toehoorder. Natuurlijk kan je ook zonder reflectie een idee overbrengen, maar de kans dat je boodschap begrepen, onthouden en uitgevoerd wordt is een stuk groter als je strategische keuzes maakt in het formuleren van die boodschap. Wie is de luisteraar? Wat vindt hij interessant? Welke waarden vindt hij belangrijk? En dus ook: wat wéét de luisteraar nu echt over wat je wil gaan vertellen?


De laatste vraag – wat weet de luisteraar – schatten we vaak te optimistisch in. Het is een bekend fenomeen bij politieke communicatie (gaat uw hart ook sneller kloppen als het om het indexeren of afstempelen van de pensioenfondsen gaat?), maar ook bij andere organisaties en bedrijven. Zo stond een Mediamarkt-mannetje mij laatst in semi-steno uit te leggen wat het verschil tussen apparaatje 1 en apparaatje 2 was. Na zijn verhaal was ik geen steek wijzer, maar wel 10 minuten verder.

Het effect van de kennisvloek

Heath & Heath laten in ‘Made to stick’ zien hoe het komt dat je als uitlegger moeite hebt met het inschatten van de moeilijkheidsgraad van je boodschap. Het experiment ‘tappers and listeners’, door Elisabeth Newton (1990) bewees dat ‘moeilijkheid’ in the eyes of the beholder ligt. Newton liet proefpersonen (tappers) een aantal bekende liedjes tikken (zoals happy birthday to you) op een tafelblad. De andere proefpersonen (listeners) moesten aangeven welk liedje ze hoorden. Van tevoren had Newton de tikkers laten inschatten hoe vaak de luisteraar het liedje zou herkennen. De tikkers dachten dat zo’n 50% van hun liedjes herkend zou worden. Wat bleek? Slechts 2,5% van de liedjes werd geraden door de luisteraars. Dat is een aanzienlijk lagere score dan de tikkers hadden verwacht! Huh?


"In the experiment, tappers are flabbergasted at how hard the listeners seem to be working to pick up the tune. Isn’t the song obvious? The tappers’ expression, when a listener guesses 'Happy birthday to you' or 'The star-sprangled banner' are priceless: How could you be so stupid? It’s hard to be a tapper. The problem is that tappers have been given knowledge (the song title) that makes it impossible for them to imagine what’s it like to lack that knowledge. When they’re tapping, they can’t imagine what it’s like for the listeners to hear isolated taps rather than a song. This is the Curse of Knowledge. Once we know something, we find it hard to imagine what it was like not to know it. Our knowledge had “cursed” us. And it becomes difficult for us to share our knowledge with others, because we can’t readily re-create our listeners’ state of mind", zeggen Heath & Heath hierover (p. 20).

Communiceren zonder kennisvloek

Helaas is er geen magisch middel om de vloek helemaal op te heffen, maar je kunt er wel mee leren leven. De enige manier om er achter te komen of je boodschap aanslaat, is door het te toetsen. Stel jezelf de vraag: wie is mijn luisteraar? Wat wil ik overbrengen? Heb ik het juiste kennisniveau te pakken? Bij elk spoortje twijfel moet je actie ondernemen. Vraag een beginner in het onderwerp om naar je presentatie te luisteren, je mailing te lezen of je argumenten na te lopen. Dan kom je er al snel achter waar de valkuilen zitten. Probeer ook altijd een beeldend verhaal te vertellen. Kies een focus, gebruik aansprekende metaforen, doe een appel op gedeelde waarden en hou het eenvoudig. Alsjeblieft, hou het eenvoudig!*


(*Let op: eenvoudig is niet hetzelfde als simplisme:. Het laatste is het reduceren van je boodschap totdat het nauwelijks meer in relatie tot de realiteit staat. Eenvoud daarentegen is het schrappen van alle ruis, teruggaan tot de kern. Je laat dan de bijzaken even voor wat ze zijn. Probeer het eens: schrappen totdat je één alinea overhoudt!)

Deel dit artikel:

Andere artikelen

Framinganalyse: de frames rond de begroting

1 september 2026
Er werd de afgelopen dagen achter de schermen in Den Haag weer flink geknokt. Niet alleen om de inhoud van de begroting, maar ook om de beeldvorming daaromheen. Minderheidscoalitiepartners VVD, D66 en CDA waren het namelijk niet bepaald met elkaar eens. En dan wordt het vraagstuk ineens tweeledig: wat gaan we doen en hoe wordt deze 'handreiking' geframed in de buitenwereld? Wie wint en wie verliest? Ik analyseer in dit artikel de framingdynamiek. Zonder inhoud kan het alleen over het beeld gaan We weten nog weinig over de inhoud van de afspraken. Dat gaat eerst langs de Raad van State. Voor de media (en voor ons) blijft er dan niets anders over dan doorpraten over hoe de verhoudingen in de coalitie ervoor staan. Dat verdient meteen een kleine time-out, want wie de inleiding van dit artikel herleest, ziet dat ik zelf ook een duit in het zakje doe. Door strijdmetaforen (geknokt, winnaars & verliezers) en door te herhalen dat er sprake zou zijn van een handreiking, geef ik je als lezer een kader mee dat allesbehalve kleurloos is. Taal is nu eenmaal nooit neutraal. Dus laten we kijken hoe de media over dit nieuwsfeit berichten. Omdat het nog niet over de inhoud kan gaan, verschuift de berichtgeving automatisch naar het proces als een soort horse race journalism. Welke frames levert dat op? De afdronk: onderhandelen met pijn, moeite en schijnresultaat Media zijn niet mals. De Volkskrant kopt: 'Coalitie sluit begrotingsakkoord met zichzelf, maar oppositie wacht af'. In de inleiding schrijven ze verder: ' Alle geforceerde opgewektheid voor de tv-camera's kon niet verhelen dat tijdens het overleg op Heinens ministerie de messen op tafel lagen'. De Telegraaf is iets milder: 'Kras op blazoen minderheidskabinet na moeizame Prinsjesdag-deal' , koppen ze. Het AD gebruikt een aardige vergelijking om het proces te duiden: 'Een compleet debacle is afgewend, het is een fotofinish geworden'. Qua framing lijken media behoorlijk eensgezind: het rommelt in het kabinet en daarmee maken ze hun lastige positie alleen maar lastiger. Maar daarmee is de kous nog niet af. Wat alle media er namelijk bij vermelden, is dat dit akkoord er eigenlijk al veel eerder had moeten liggen. Met een minderheidskabinet moet je aankloppen bij de oppositie om je plannen uitgevoerd te krijgen en dat proces had dus sneller kunnen verlopen. Oftewel: een pijnlijke vertraging die de onderhandelingspositie met de oppositie ondermijnt. Hoe framen de hoofdrolspelers het zelf? Wat zet je tegenover deze strijdretoriek? In de reacties van de betrokkenen zie je twee strategieën terug. De eerste is reframen. Dat doen Jetten (D66) en Heinen (VVD). Jetten spreekt van 'een beetje wrijving' . Hij gaat dus deels mee in het beeld van strijd, maar buigt de conclusie om: wrijving geeft juist glans. Oftewel, stevig onderhandelen is goed, zolang je eruit komt. Wel doet hij een mea culpa over hoe dit eruit heeft gezien voor de buitenwereld: 'We gaan nog lessen trekken en kijken hoe het de volgende keer strakker kan'. Eelco Heinen gaat nog een stap verder in zijn reframe: ' Het heeft ons dichter bij elkaar gebracht, omdat je elkaar in die nachten met pittige discussies veel beter leert kennen. Ik denk dat dit het team nog sterker heeft gemaakt'. Het was dus juist goed dat het zo ging, aldus de minister van Financiën. Beide heren kiezen er niet voor om het conflict te ontkennen, maar om het in een nieuw daglicht te plaatsen. De tweede strategie is de aandacht verleggen. CDA-leider Bontenbal legt de focus op het doel van de onderhandelingen: dat was om tot 'een goede handreiking naar de oppositie te komen. Ik denk dat dat gelukt is' . Deze strategie werkt vaak goed, omdat het brein aandacht geeft aan wat op dat moment concreet wordt benoemd. Maar de slimme zet van Bontenbal wordt niet beloond. Terwijl ik dit artikel schrijf, wordt duidelijk dat een deel van de plannen is gelekt. Belangrijke oppositiepartij PRO laat daarover meteen weten: 'totaal niet onder de indruk'. De strijd om het framen van deze begrotingsdeal is nog maar net begonnen. De messen worden geslepen voor de Algemene Beschouwingen volgende week.

Kun je wel authentiek framen?

16 juni 2026
Het wordt me vaak gevraagd: hoe authentiek ben je nog als je een hele framingstrategie voorbereidt bij een ontwikkeling of rondom een bepaald thema dat je aan het hart gaat? Met name als mensen die strategie in een toespraak of presentatie gaan verwerken, voelt dit als een gevoelige kwestie. Maar is het dat ook? Dat hoeft gelukkig helemaal niet. 

Van chaos naar campagne: hoe partijen de val van het kabinet framen

6 juni 2025
Kabinet-Schoof is gevallen. De PVV stapte eruit, en daarmee kwam er abrupt een einde aan een samenwerking die in de beeldvorming vooral het label ‘moeizaam’ kreeg. Wat volgde: nieuwsbrieven en reacties van vrijwel alle partijen. Sommigen verontwaardigd, anderen opgelucht, bijna allemaal klaar om zichzelf opnieuw aan de kiezer te presenteren. In die mails zit meer dan een eerste reactie. Ze zijn het begin van een nieuw verhaal. Een poging om richting te geven aan wat er is gebeurd en vooral aan wat er nú moet gebeuren. Wie is verantwoordelijk? Wie heeft gefaald? En wie kan het land nu wél vooruithelpen?