De verhalende kracht van beeldframing

9 september 2013

We hebben het meestal over taal. Dat is niet voor niks, want taal is zeg maar echt ons ding. Maar voor beeld maken we ook graag tijd, want beelden communiceren misschien nog wel sterker dan taal.

We lazen onlangs een prachtig boek over beeldframing, geschreven door communicatieonderzoekers Grabe en Bucy. In dit stuk delen we wat boeiende inzichten die zij in dit boek ‘Image bite politics’ geven. Doe er je voordeel mee!

Neutrale beelden bestaan niet

Het belangrijkste om in je achterhoofd te houden is dit: neutrale beelden – net als taal – zijn onmogelijk. Wat in beeld is en wat buiten beeld blijft, stuurt ons in onze interpretatie. Het is raadzaam om goed stil te staan bij alle aspecten die je in beeld brengt: de gehele mise-en-scène levert elementen die bijdragen aan betekenisvorming. Tijdens een politieke toespraak maakt het bijvoorbeeld uit:


  • ...hoe de spreker wordt gefilmd (Van voren, boven of onder)
  • ...wat de spreker draagt (Net gekleed of juist casual. Welke kleuren?)
  • ...hoe de spreker acteert (kijkt hij kwaad als hij het over onrecht heeft?)
  • ...hoe het beeld wordt uitgesneden (long shot, medium shot of juist heel intiem?)
  • ...wat er verder in beeld komt (een human wallpaper? Een hele patriottistische vlag? Een suffe bos bloemen? Een gapend jongetje (zie dit filmpje van een toespraak van Bush) die duidelijk signaleert hoe saai het wel niet is wat hij vertelt?)
  • ...hoe er geëdit wordt (zie je de spreker maar hoor je hem niet? Bevriest het beeld terwijl hij/zij net een beetje sullig kijkt?)


De bovenstaande punten gelden voor een toespraak, maar ook voor nieuwsberichten, reclames en profielfoto’s op datingsites. Door een gunstig beeld neer te zetten win je aan overtuigingskracht en door het beeld te verwaarlozen loop je de kans dat mensen signalen oppikken en verwerken die je niet zo bedoeld had.

Waarom beeld zo sterk beïnvloedt

Beelden werken beter dan woorden, zowel gesproken als geschreven. Beelden worden krachtiger verwerkt door het brein dan woorden en worden daardoor door het brein voorgetrokken. Daarbij worden ze ook nog eens beter onthouden dan woorden. De reden dat beelden prioriteit krijgen als het om snel verwerken gaat, heeft alles te maken met onze evolutionaire ontwikkeling. Snel kunnen reageren op gevaar is soms een kwestie van leven of dood. Zonder dat we het oordeel van ons trage bewustzijn moeten afwachten, reageert ons lichaam op stimuli die ineens verschijnen. De eerste, ruwe classificatie van een beeld is razendsnel en kost bijna geen cognitieve moeite. Uit de afwezigheid van cognitieve moeite blijkt ook meteen dat de meeste verwerking onbewust gaat. Dat verklaart ook waarom beelden veelal een sluipend effect hebben.



Ondanks dat de meeste mensen opgroeien met televisie en computer, kan ons brein nog steeds geen onderscheid maken tussen gemedieerde beelden (Jurassic Park op tv) en echte beelden stellen beeldonderzoekers Grabe en Bucy (2009, p.15). Daarom krimpen we net zo goed in elkaar van een ineens opduikende dinosaurus als op straat als we ineens een fietser op ons af zien komen. Voordat we ons goed en wel bewust zijn van wat we zien, is ons lichaam in staat van paraatheid gebracht om te kunnen vluchten of vechten als dat nodig is.

Hoe Nixon visueel geframed werd

Beeld kan je maken, maar beeld kan je ook breken. Het overkwam oud-president Nixon in een televisiedebat tegen Kennedy in 1960 (lees ook in Grabe en Bucy p.94-95). De mensen die het debat op de radio hadden gevolgd, waren enthousiast over de prestatie die Nixon had neergezet. Dat gold absoluut niet voor de mensen die het op televisie zagen. Nixon zag er namelijk bleek en alles behalve presidentieel uit. Hij had een ontstoken knie en was koortsig. Tot overmaat van ramp had hij ook nog nèt voor het debat begon diezelfde pijnlijke knie gestoten.



Chagrijnig weigerde hij gepoederd te worden voorafgaand aan het debat. Een funeste beslissing bleek later, want mensen worden natuurlijk niet voor niks stevig opgemaakt. Matthijs van Nieuwkerk laat niet voor de lol flinke blosjes op zijn wangen poederen, want op televisie lijk je veel bleker dan je bent door al het licht. Nixon zag er op televisie misschien nog wel beroerder uit dan hij zich voelde. In contrast met de bruine, frisse en gezond ogende Kennedy werd de zweet-wissende vaatdoek-ogende Nixon nog zwakker. Helaas voor Nixon was inmiddels het televisietijdperk in volle gang. Hij verloor de verkiezingen en maakte tijdens zijn volgende campagne nooit meer zo’n fout. Als je sterk klinkt, maar zwak oogt, dan staat je zaak er slecht voor.

Conclusie: wees oplettend met beeldgebruik

Natuurlijk is er nog veel meer om op te letten, dit is pas een tipje van de sluier. Maar in plaats van een hele lijst met dingen te geven waar je op moet letten, geven we hier liever een algemeen advies: neem de tijd om je beeld te vormen. Bij een bijeenkomst kun je bijvoorbeeld even een rustmomentje pakken om even op een stoel in het publiek te gaan zitten voordat het evenement begint om te kijken. Wat zien zij straks? En hoe zou dat overkomen?


Vraag ook anderen om hun visie, wellicht zien zij andere dingen dan jij. Wat jij ‘netjes’ vind overkomen, blijken anderen ineens ‘suf’ te vinden. Kijk, dat is waardevolle informatie. Probeer door de ogen van de ander te kijken en denk goed na over wat je graag wilt vertellen met je beeldframe. Zorg dat alle visuele elementen dat frame ondersteunen. Dan sta je visueel in ieder geval sterk!

Deel dit artikel:

Andere artikelen

Framinganalyse: de frames rond de begroting

1 september 2026
Er werd de afgelopen dagen achter de schermen in Den Haag weer flink geknokt. Niet alleen om de inhoud van de begroting, maar ook om de beeldvorming daaromheen. Minderheidscoalitiepartners VVD, D66 en CDA waren het namelijk niet bepaald met elkaar eens. En dan wordt het vraagstuk ineens tweeledig: wat gaan we doen en hoe wordt deze 'handreiking' geframed in de buitenwereld? Wie wint en wie verliest? Ik analyseer in dit artikel de framingdynamiek. Zonder inhoud kan het alleen over het beeld gaan We weten nog weinig over de inhoud van de afspraken. Dat gaat eerst langs de Raad van State. Voor de media (en voor ons) blijft er dan niets anders over dan doorpraten over hoe de verhoudingen in de coalitie ervoor staan. Dat verdient meteen een kleine time-out, want wie de inleiding van dit artikel herleest, ziet dat ik zelf ook een duit in het zakje doe. Door strijdmetaforen (geknokt, winnaars & verliezers) en door te herhalen dat er sprake zou zijn van een handreiking, geef ik je als lezer een kader mee dat allesbehalve kleurloos is. Taal is nu eenmaal nooit neutraal. Dus laten we kijken hoe de media over dit nieuwsfeit berichten. Omdat het nog niet over de inhoud kan gaan, verschuift de berichtgeving automatisch naar het proces als een soort horse race journalism. Welke frames levert dat op? De afdronk: onderhandelen met pijn, moeite en schijnresultaat Media zijn niet mals. De Volkskrant kopt: 'Coalitie sluit begrotingsakkoord met zichzelf, maar oppositie wacht af'. In de inleiding schrijven ze verder: ' Alle geforceerde opgewektheid voor de tv-camera's kon niet verhelen dat tijdens het overleg op Heinens ministerie de messen op tafel lagen'. De Telegraaf is iets milder: 'Kras op blazoen minderheidskabinet na moeizame Prinsjesdag-deal' , koppen ze. Het AD gebruikt een aardige vergelijking om het proces te duiden: 'Een compleet debacle is afgewend, het is een fotofinish geworden'. Qua framing lijken media behoorlijk eensgezind: het rommelt in het kabinet en daarmee maken ze hun lastige positie alleen maar lastiger. Maar daarmee is de kous nog niet af. Wat alle media er namelijk bij vermelden, is dat dit akkoord er eigenlijk al veel eerder had moeten liggen. Met een minderheidskabinet moet je aankloppen bij de oppositie om je plannen uitgevoerd te krijgen en dat proces had dus sneller kunnen verlopen. Oftewel: een pijnlijke vertraging die de onderhandelingspositie met de oppositie ondermijnt. Hoe framen de hoofdrolspelers het zelf? Wat zet je tegenover deze strijdretoriek? In de reacties van de betrokkenen zie je twee strategieën terug. De eerste is reframen. Dat doen Jetten (D66) en Heinen (VVD). Jetten spreekt van 'een beetje wrijving' . Hij gaat dus deels mee in het beeld van strijd, maar buigt de conclusie om: wrijving geeft juist glans. Oftewel, stevig onderhandelen is goed, zolang je eruit komt. Wel doet hij een mea culpa over hoe dit eruit heeft gezien voor de buitenwereld: 'We gaan nog lessen trekken en kijken hoe het de volgende keer strakker kan'. Eelco Heinen gaat nog een stap verder in zijn reframe: ' Het heeft ons dichter bij elkaar gebracht, omdat je elkaar in die nachten met pittige discussies veel beter leert kennen. Ik denk dat dit het team nog sterker heeft gemaakt'. Het was dus juist goed dat het zo ging, aldus de minister van Financiën. Beide heren kiezen er niet voor om het conflict te ontkennen, maar om het in een nieuw daglicht te plaatsen. De tweede strategie is de aandacht verleggen. CDA-leider Bontenbal legt de focus op het doel van de onderhandelingen: dat was om tot 'een goede handreiking naar de oppositie te komen. Ik denk dat dat gelukt is' . Deze strategie werkt vaak goed, omdat het brein aandacht geeft aan wat op dat moment concreet wordt benoemd. Maar de slimme zet van Bontenbal wordt niet beloond. Terwijl ik dit artikel schrijf, wordt duidelijk dat een deel van de plannen is gelekt. Belangrijke oppositiepartij PRO laat daarover meteen weten: 'totaal niet onder de indruk'. De strijd om het framen van deze begrotingsdeal is nog maar net begonnen. De messen worden geslepen voor de Algemene Beschouwingen volgende week.

Kun je wel authentiek framen?

16 juni 2026
Het wordt me vaak gevraagd: hoe authentiek ben je nog als je een hele framingstrategie voorbereidt bij een ontwikkeling of rondom een bepaald thema dat je aan het hart gaat? Met name als mensen die strategie in een toespraak of presentatie gaan verwerken, voelt dit als een gevoelige kwestie. Maar is het dat ook? Dat hoeft gelukkig helemaal niet. 

Van chaos naar campagne: hoe partijen de val van het kabinet framen

6 juni 2025
Kabinet-Schoof is gevallen. De PVV stapte eruit, en daarmee kwam er abrupt een einde aan een samenwerking die in de beeldvorming vooral het label ‘moeizaam’ kreeg. Wat volgde: nieuwsbrieven en reacties van vrijwel alle partijen. Sommigen verontwaardigd, anderen opgelucht, bijna allemaal klaar om zichzelf opnieuw aan de kiezer te presenteren. In die mails zit meer dan een eerste reactie. Ze zijn het begin van een nieuw verhaal. Een poging om richting te geven aan wat er is gebeurd en vooral aan wat er nú moet gebeuren. Wie is verantwoordelijk? Wie heeft gefaald? En wie kan het land nu wél vooruithelpen?