Nudging: het verschil tussen niet willen en niet kunnen

22 november 2023

"Dat doe je thuis toch ook niet?!", horen we vaak in workshops. Je hoort de frustratie: het gevoel dat mensen prima weten wat wel of niet de bedoeling is, maar dat ze het gewoon vertikken om het gewenste of zelfs 'normale' gedrag te laten zien. Als je denkt dat mensen je bewust dwarszitten, dan kan dat op den duur een nogal giftige sfeer veroorzaken. Terwijl dat vaak helemaal niet nodig is: mensen willen vaak best 'goed' gedrag laten zien, maar hun brein wordt op de één of andere manier tegengewerkt. Als je daar inzicht in krijgt, dan kun je de juiste interventie erbij zoeken.

Vier types

Wij laten de deelnemers aan onze workshops graag kennismaken met vier types: de Onno's, de Robo's, de Yessirs en de Neintjes. Die laatste groep, dat zijn de mensen waar je (soms terecht) gefrustreerd van raakt: zij weten prima wat de bedoeling is en waarom, maar kiezen ervoor om dat niet te doen: de bewust onwelwillenden. De mensen die een rood-wit gestreept lint omhoogtillen om er tóch onderdoor te gaan. Hen kun je niet nudgen naar het goede gedrag. Wat hier helpt, is een ijzersterk frame inzetten, handhaven of juist een dikke beloning geven.


De Yessirs zijn de (on)bewust bekwamen en zitten in jouw kamp: zij laten het gewenste gedrag zien en zijn dan ook de perfect ambassadeurs voor de goede zaak. De Robo's en de Onno's laten nog niet helemaal het gewenste gedrag zien, maar doen dat niet uit koppigheid. De Robo's zijn de onbewust welwillenden: zij weten en snappen wel wat je van ze vraagt, maar hebben (soms) last van ingesleten gewoontegedrag. Dat is de makkelijkste route voor hun brein en dus moeten ze soms een beetje geholpen worden de juiste richting op, door ze bijvoorbeeld een reminder te geven. De Onno's zijn de onbewust onbekwamen: zij zijn zich van geen kwaad bewust, weten niet dat ze iets anders zouden moeten doen of iets juist zouden moeten laten en nemen gewoon de weg van de minste weerstand.


Hoe bereik je de kanshebbers?

We merken dat veel mensen ervan overtuigd zijn dat in hun doelgroep veel Neintjes zitten: bewuste weerstand en tegenwerking. Maar als we hun cases verder analyseren komen we er vaak achter dat de échte Neintjes maar spaarzaam aanwezig blijken. Veel vaker blijken ze te maken te hebben met Robo's en Onno's. En dat is goed nieuws, want die groepen bieden allerlei kansen om ze wél met je mee te krijgen; als je maar weet aan welke knoppen je moet draaien. Één van die knoppen is nudging, maar veel vaker nog kun je al resultaat behalen door de basisvoorwaarden op orde te hbben. We hebben het dan over: voldoende tekst en uitleg geven, het makkelijk maken, reminders geven en terugkoppelen.


Voldoende tekst en uitleg geven

Niet alleen uitleggen wat de bedoeling is, maar ook waarom, kan al een enorm verschil maken. Zo waren wij ooit betrokken bij een case waarbij het personeel van een verzekeraar werd gevraagd hun identiteitsbadge zichtbaar te dragen. Dit deden ze namelijk nauwelijks, terwijl het wel heel belangrijk is. Er is op kantoor namelijk sprake van veel privacygevoelige gegevens en situaties, dus dan wil je zeker weten dat de personen die je tegenkomt in de gangen daar wel iets te zoeken hebben. Deze uitleg gaf ze een perspectief dat ze belangrijk vonden, waardoor het ongemak van de badge minder belangrijk werd.


Makkelijk maken

Met 'makkelijk maken' bedoelen we vooral: haal drempels weg die het gewenste gedrag onbewust tegenwerken. Zo was er ooit een bedrijf waar heel veel bestek verdween. Heel vervelend, want niet alleen was er steeds een bestektekort, het kostte ook veel geld. Na een aantal mislukte interventies waarbij mensen vooral werd gevraagd om geen bestek meer mee te nemen, doken ze diepen in het gedrag. Conclusie: veel mensen aten niet in de kantine, maar achter hun bureau. Aan het einde van de dag hun bestek inleveren betekende: omlopen. En daarbij: veel mensen staken hun bestek in hun tas en vergaten onderweg dat ze nog langs de kantine moesten. Dat is typisch gewoontegedrag en geen onwil: omdat ze nu eenmaal altijd vanaf hun bureau maar de uitgang lopen, is die fout zo gemaakt. Je zou nu als interventieteam kunnen zeggen: "Het moet zoals wij het willen en we gaan ervoor zorgen dat mensen die omweg wél nemen", maar is dat de makkelijkste weg? Dus besloten ze tot een andere interventie over te gaan: ze maakten het inleveren makkelijker. Op elke verdieping kwam in het minikeukentje een speciale bak om gebruikt bestek te deponeren. Zo is het inleveren geen extra moeite en hoeft de schoonmaker alleen de bakken mee te nemen aan het eind van de dag. Nu horen we je denken: "Moeten wij ons dan aanpassen omdat de rest dat niet kan?" Nee, dat hoeft niet. Maar je maakt het jezelf wel een stuk makkelijker door te focussen op het eindresultaat in plaats van op de manier waarop je daar komt. Want terwijl de interventie waarbij mensen werd gevraagd geen bestek meer mee te nemen geen effect had, zorgde het makkelijker maken ervoor dat er elke maan aanhoudend zo'n 200 stuks bestek weer ingeleverd werden.


Reminders

Een reminder is letterlijk iemand ergens aan herinneren en heeft dus alleen zin als iemand al weet wat de bedoeling is of wat er fout gaat: perfect voor de Robo's. Een voorbeeld is de irritante pieptoon die je hoort zodra je gaat rijden zonder dat je de gordel hebt omgedaan. Je weet echt wel wat de bedoeling is, dus die piep zelf herinnert je eraan dat er iets niet goed is. Of denk aan een dagelijks wekkertje als je je pillen moet nemen. Het risico van een reminder is dat ze ook weer kunnen verdwijnen 'in het interieur': als je een reminder maar vaak genoeg bewust negeert, dan kan het zijn dat je deze niet meer ziet of hoort. Iemand die er constant voor kiest zijn gordel niet te dragen, hoort die piep op een gegeven moment echt niet meer. Maar in dat geval hebben we te maken met een Neintje, niet met een Robo. Een Robo reageert meestal wel op reminders, omdat ze welwillend zijn. Zorg wel voor een reminder die de aandacht blijft trekken.


Terugkoppelen

En als laatste: zorg ervoor dat er voldoende wordt teruggekoppeld. Zowel als het fout gaat als wanneer het goed gaat. Denk maar eens terug aan die keer dat je op een website een formulier invulde en geen terugkoppeling kreeg of het nou was gelukt of niet. Je blijft dan toch achter met een wat onzeker gevoel. Moet je nou nog een formulier invullen of toch maar even wachten? Ook als iets niet goed gaat is het goed om dat te melden, want wat niet weet, wat niet deert! Een voorbeeld daarvan is dat je bank-app tegenwoordig een seintje geeft als de naam die je invoert niet klopt bij de bankrekening. Weet je zeker dat het klopt? Dan kun je de betaalopdracht natuurlijk alsnog gewoon verzenden, maar je wordt er wel even bewust van gemaakt.


Conclusie: niet kunnen is niet altijd niet willen

Je ziet, als iemand niet direct met je meegaat, betekent dat zeker niet altijd dat mensen niet willen. Soms weten ze simpelweg niet wat je van ze vraagt, dat ze iets verkeerd doen, of is hun gewoontegedrag zo ver ingesleten dat het voor hen de makkelijkste route is. Ga er dus vanaf nu gewoon vanuit dat mensen Onno's of Robo's zijn, in plaats van Neintjes. En lukt het dan nog niet? Dan kunnen wij je natuurlijk altijd helpen om de juiste interventie voor je probleem te vinden!

Deel dit artikel:

Andere artikelen

De belangrijkste frames in de Troonrede 2026

15 september 2026
Als framingspecialist luister ik jaarlijks naar de Troonrede op twee manieren: wat wordt er gezegd en hoe wordt dat geframed? In dit artikel geef ik een duiding: welke belangrijkste frames sprak de Koning uit tijdens de troonrede op Prinsjesdag? Goed om je te realiseren waar de troonrede informeel voor bedoeld is: het eerste voorzetje voor het debat in de Tweede Kamer dat woensdag en donderdag plaatsvindt. De troonrede wordt immers niet geschreven door de Koning, maar door de minister-president, en Jetten wil maar al te graag alvast een paar punten scoren voor de Algemene Politieke Beschouwingen (APB). Het debat over de begroting wordt pittig; er is nog geen meerderheid in zicht. Er staat veel op het spel, en dat voelde je ook in deze troonrede. Frame 1: democratie als samenwerking in plaats van het 'grootste gelijk' Het onderwerp 'democratie' kwam ook bij de vorige verkiezingen al regelmatig bovendrijven. Interessant (en wat mij betreft pijnlijk) is dat er veel met democratie wordt geschermd (en dan vooral de problemen eromheen), maar zelden wordt benoemd wat democratie eigenlijk precies inhoudt. Terwijl er behoorlijk grote tegenstellingen zijn in hoe mensen dit invullen. De Koning framet het door te zeggen wat het niét is: "Daarom is het zo belangrijk het democratiebegrip niet verder te versmallen tot het gelijk van de helft plus één. Democratie moet mensen verenigen, niet uit elkaar spelen." Vaak wordt democratie juist gezien als de wens van de meerderheid. Dit laat zien hoe ingewikkeld het is om hier een alternatief frame voor te bieden, zonder in termen van ontkenning te vervallen. Weer niet gelukt. Waarom begint hij over de betekenis van onze democratie? De alinea erna gaat, zonder expliciete koppeling, over het vertrouwen in de politiek: "De parlementaire democratie is van iedereen, voor iedereen en moet dus dienstbaar zijn aan iedereen." In de zin erna wordt duidelijk wie hij aanspreekt: hij doet een beroep op de oppositie om een 'brede samenwerking' aan te gaan. Oftewel: ga niet dwarsliggen vanuit je eigen gelijk. Dat klinkt redelijk, maar voor de oppositie kan het heel anders overkomen — als: tekenen bij het kruisje, want grote issues liggen al te lang te wachten. De zin ' De toekomst wacht niet op achterblijvers ' voelt daarmee als een dreigement. Frame 2: we worden gegijzeld op ten minste drie onderwerpen Het zijn stevige woorden: " Een onderwerp dat Nederland nu al jarenlang gijzelt, is de stikstofaanpak." Het is een van de drie onderwerpen die de Koning aanhaalt om te laten zien hoe dingen te lang zijn blijven liggen. Hij staat lang stil bij wat het stikstofprobleem voor boeren gaat betekenen: veel. Maar het gaat wel 'duidelijkheid en toekomstperspectief' opleveren. De boeren krijgen geen schuld, maar worden ook niet als slachtoffer geframed: bij hen moet het gaan gebeuren, of ze dat nou leuk vinden of niet. Niet toevallig volgt daarna het onderwerp wonen: plannen voor de lange termijn, maar ook een omfloerste 'pragmatische aanpak' voor de korte termijn. Opvallend abstract en op een hoog taalniveau geframed, waardoor je er ook niet echt op aanslaat. Onderwerp drie is asiel: meer grip, minder polarisatie, en gemeenten die 'solidair' moeten zijn met Ter Apel. Dit hele deel zegt tussen de regels door: samenwerken, verdomme! Met als uitsmijter: " Op deze en andere onderwerpen wil het kabinet stilstand doorbreken en knopen doorhakken, zodat Nederland weer vooruit kan ." Frame 3: is een uitkering een gevangenis? Het lijkt een terloopse bijzin, maar is interessant genoeg om bij stil te staan: "Ook het stelsel van werknemersverzekeringen vraagt onderhoud, om ervoor te zorgen dat mensen mee kunnen blijven doen. Wie ziek wordt of werkloos, moet niet worden opgesloten in een uitkering." Dit is een duidelijk frame uit VVD-hoek, want zij willen de hoogte en duur van zowel de WIA (bij ziekte) als de WW (bij ontslag) verlagen en verkorten. Iets waar linkse partijen en vakbonden fel op tegen zijn en wat al tot protest en stakingen leidde. 'Opgesloten' suggereert dat je er niet uitkomt en dat is een beeld dat rechtse partijen voeden vanuit het idee dat uitkeringen te aantrekkelijk zouden zijn en er geen prikkel is om weer aan het werk te gaan. Het is aan jou om te bepalen of je het daarmee eens bent, maar het aantal mensen dat bewust en tevreden aan de kant zit, is nihil. Je kunt het verkorten van uitkeringen dus ook reframen als: mensen voor de leeuwen gooien. Welk frame past jou als lezer beter? Frame 4: ook de overheid moet beter samenwerken Tegen het einde richt de Koning de aandacht op de overheid zelf, die ook moet werken aan betere samenwerking en vertrouwen: "Kort samengevat: minder regelzucht en controledwang, meer ruimte voor mensen en bedrijven, en een overheid die niet hindert, maar helpt ." Het is een behoorlijk negatieve portrettering van de staat en een frame dat de afgelopen jaren steeds sterker wordt. De overheid als een soort doolhof, waar burger en bedrijf in verdwalen. Het voornemen van het kabinet? Minder regels maken en waar mogelijk vereenvoudigen. Dat betekent in de praktijk ook: minder maatwerk, maar dat blijft impliciet. Ook de ' muren tussen beleid en uitvoering ' moeten neer. Geen leuk frame voor de ambtenaren die met goede bedoelingen hun werk doen en dat vaker wel dan niet voor elkaar krijgen. Meeluistertip: luister naar hoe in de APB 'samenwerken' wordt geframed De toon is gezet. De volgende zin in de afsluiting spreekt ons allen aan, maar vooral de Tweede Kamer: " Want de geest van redelijkheid en elkaar wat gunnen die in deze woorden besloten ligt, lost meer problemen van mensen op dan de voortdurende ophef die nu soms de overhand lijkt te hebben." Het schetst een scherp contrast tussen 'elkaar wat gunnen' en 'ophef veroorzaken'. Maar precies daar tussen zit toch het debat waarbij je argumenten uitwisselt en compromissen zoekt? Ophef gaan we vast krijgen. Het wordt een woordenstrijd de komende dagen, waarbij de inzet grotendeels zal zijn: wie is de dwarsligger en wie doet mee? Dit minderheidskabinet kan zich niet veel verwijten veroorloven, dus de Koning wat vileine steekjes laten uitdelen is best een slimme zet. Benieuwd hoe de oppositiepartijen met de framing van samenwerking zullen omgaan!

Framinganalyse: de frames rond de begroting

1 september 2026
Er werd de afgelopen dagen achter de schermen in Den Haag weer flink geknokt. Niet alleen om de inhoud van de begroting, maar ook om de beeldvorming daaromheen. Minderheidscoalitiepartners VVD, D66 en CDA waren het namelijk niet bepaald met elkaar eens. En dan wordt het vraagstuk ineens tweeledig: wat gaan we doen en hoe wordt deze 'handreiking' geframed in de buitenwereld? Wie wint en wie verliest? Ik analyseer in dit artikel de framingdynamiek. Zonder inhoud kan het alleen over het beeld gaan We weten nog weinig over de inhoud van de afspraken. Dat gaat eerst langs de Raad van State. Voor de media (en voor ons) blijft er dan niets anders over dan doorpraten over hoe de verhoudingen in de coalitie ervoor staan. Dat verdient meteen een kleine time-out, want wie de inleiding van dit artikel herleest, ziet dat ik zelf ook een duit in het zakje doe. Door strijdmetaforen (geknokt, winnaars & verliezers) en door te herhalen dat er sprake zou zijn van een handreiking, geef ik je als lezer een kader mee dat allesbehalve kleurloos is. Taal is nu eenmaal nooit neutraal. Dus laten we kijken hoe de media over dit nieuwsfeit berichten. Omdat het nog niet over de inhoud kan gaan, verschuift de berichtgeving automatisch naar het proces als een soort horse race journalism. Welke frames levert dat op? De afdronk: onderhandelen met pijn, moeite en schijnresultaat Media zijn niet mals. De Volkskrant kopt: 'Coalitie sluit begrotingsakkoord met zichzelf, maar oppositie wacht af'. In de inleiding schrijven ze verder: ' Alle geforceerde opgewektheid voor de tv-camera's kon niet verhelen dat tijdens het overleg op Heinens ministerie de messen op tafel lagen'. De Telegraaf is iets milder: 'Kras op blazoen minderheidskabinet na moeizame Prinsjesdag-deal' , koppen ze. Het AD gebruikt een aardige vergelijking om het proces te duiden: 'Een compleet debacle is afgewend, het is een fotofinish geworden'. Qua framing lijken media behoorlijk eensgezind: het rommelt in het kabinet en daarmee maken ze hun lastige positie alleen maar lastiger. Maar daarmee is de kous nog niet af. Wat alle media er namelijk bij vermelden, is dat dit akkoord er eigenlijk al veel eerder had moeten liggen. Met een minderheidskabinet moet je aankloppen bij de oppositie om je plannen uitgevoerd te krijgen en dat proces had dus sneller kunnen verlopen. Oftewel: een pijnlijke vertraging die de onderhandelingspositie met de oppositie ondermijnt. Hoe framen de hoofdrolspelers het zelf? Wat zet je tegenover deze strijdretoriek? In de reacties van de betrokkenen zie je twee strategieën terug. De eerste is reframen. Dat doen Jetten (D66) en Heinen (VVD). Jetten spreekt van 'een beetje wrijving' . Hij gaat dus deels mee in het beeld van strijd, maar buigt de conclusie om: wrijving geeft juist glans. Oftewel, stevig onderhandelen is goed, zolang je eruit komt. Wel doet hij een mea culpa over hoe dit eruit heeft gezien voor de buitenwereld: 'We gaan nog lessen trekken en kijken hoe het de volgende keer strakker kan'. Eelco Heinen gaat nog een stap verder in zijn reframe: ' Het heeft ons dichter bij elkaar gebracht, omdat je elkaar in die nachten met pittige discussies veel beter leert kennen. Ik denk dat dit het team nog sterker heeft gemaakt'. Het was dus juist goed dat het zo ging, aldus de minister van Financiën. Beide heren kiezen er niet voor om het conflict te ontkennen, maar om het in een nieuw daglicht te plaatsen. De tweede strategie is de aandacht verleggen. CDA-leider Bontenbal legt de focus op het doel van de onderhandelingen: dat was om tot 'een goede handreiking naar de oppositie te komen. Ik denk dat dat gelukt is' . Deze strategie werkt vaak goed, omdat het brein aandacht geeft aan wat op dat moment concreet wordt benoemd. Maar de slimme zet van Bontenbal wordt niet beloond. Terwijl ik dit artikel schrijf, wordt duidelijk dat een deel van de plannen is gelekt. Belangrijke oppositiepartij PRO laat daarover meteen weten: 'totaal niet onder de indruk'. De strijd om het framen van deze begrotingsdeal is nog maar net begonnen. De messen worden geslepen voor de Algemene Beschouwingen volgende week.

Kun je wel authentiek framen?

16 juni 2026
Het wordt me vaak gevraagd: hoe authentiek ben je nog als je een hele framingstrategie voorbereidt bij een ontwikkeling of rondom een bepaald thema dat je aan het hart gaat? Met name als mensen die strategie in een toespraak of presentatie gaan verwerken, voelt dit als een gevoelige kwestie. Maar is het dat ook? Dat hoeft gelukkig helemaal niet.