Onvermijdelijke associaties in crisiscommunicatie

Géén paniek. Ik herhaal: er is géén gevaar; u hebt géén reden om bang of bezorgd te zijn. Dit laat zien hoe lastig crisiscommunicatie kan zijn. Want hoe breng je de boodschap over dat mensen zich niet onveilig hoeven te voelen?

Een ontkenning van gevaar kan namelijk alsnog de ongewenste associatie met gevaar en onveiligheid oproepen. Daarnaast zijn sommige associaties nou eenmaal onvermijdelijk. Wie kan er spreken over een kernramp zonder de beelden van Tsjernobyl op te roepen? Het is lastig, maar zeker niet onmogelijk om strategisch met deze associaties om te gaan.



Denk niet aan Chemie-Pack

Bovenstaande sketch van John Cleese laat je meteen ervaren hoe listig ontkenningen zijn. Ze kunnen maar beter vermeden worden. Zo wordt ook duidelijk uit de communicatie na de brand in Moerdijk van afgelopen week. Enkele uren na het uitbreken van de brand legt burgemeester Jac Klijs een verklaring af tijdens een persconferentie. De brand moet volgens hem niet worden vergeleken met de brand bij Chemie-Pack.

Dat is een interessante uitspraak. Want hoe werkt zo’n ontkenning in ons brein? Let maar op: Denk niet aan de brand bij Chemie-Pack. Denk vooral niet aan de 23.5000 liter aan giftige en brandbare stoffen die toen zijn vrijgekomen. En denk ook niet aan de 70 miljard aan schade die toen is opgelopen. Grote vuurballen en explosies, milieuvervuiling en een aanslag op volksgezondheid? Denk daar maar eens niet aan.

Het effect is duidelijk. Ondanks de negatie worden er door de vergelijking alsnog herinneringen en associaties geactiveerd. Gezien de ernst van de brand bij Chemie-Pack, zijn deze associaties niet heel geschikt om mensen gerust te stellen. Kranten nemen de vergelijking met Chemie-Pack over, en het effect hiervan wordt duidelijk de reacties op sociale media. Weer zo’n grote ramp, weer in Moerdijk? Zijn er weer giftige stoffen vrijgekomen? Worden we weer in het donker gehouden en niet op tijd geïnformeerd? De vergelijking roept meer vragen op dan het geruststelling brengt.

Concretiseren door vergelijking

Het is misschien niet de meest strategische keuze om Chemie-Pack ter sprake te brengen, maar wel een voor de hand liggende vergelijking. De brand uit 2011 vond immers plaats op hetzelfde industriegebied en staat voor veel inwoners nog vers in hun geheugen gegrift. Daarnaast is het maken van een vergelijking belangrijk om de situatie te concretiseren. Een chemische brand met explosies op een industriegebied is een abstracte situatie, waarvan maar moeilijk de omvang en gevaar kan worden ingeschat. Een vergelijking is dan een logische manier om de situatie te kunnen duiden. De keerzijde hiervan is wel dat de vergelijking een sterk sturend effect heeft in de interpretatie van de situatie.

Onvermijdelijke associaties

Is het daarom onverstandig om de vergelijking te maken? Niet per definitie. Het is gezien de overeenkomsten tussen de branden logisch dat de associaties al zijn geactiveerd. De associatie met Chemie-Pack lijkt onvermijdelijk. Zou Chemie-Pack tijdens de persconferentie niet worden genoemd, zou dit wel eens het idee kunnen opwekken dat er dingen worden achtergehouden. Het is daarom verstandiger om de vergelijking en associaties niet te vermijden, maar deze te erkennen en zo positief mogelijk te reframen. Welke negatieve associaties zijn er en waar zitten de grootste pijnpunten? Op die punten liggen de mogelijkheden om druk van de ketel te halen.

Het grootste litteken van de brand bij Chemie-Pack is natuurlijk dat mensen slecht geïnformeerd waren over de gevaren van de vrijgekomen chemische stoffen. Dit doofpot-frame weet Jac Klijn te onderscheppen door betrokkenheid te tonen en te laten zien open over de situatie te willen spreken. Dit doet hij door de associaties en mogelijke angsten te expliciteren. Hoewel de branden niet vergelijkbaar zijn, is het volgens hem wel heel begrijpelijk dat mensen deze associatie leggen. Ook hij was geschrokken toen hij hoorde van een brand bij Shell, maar gelukkig is er geen reden voor bezorgdheid.

Ook de vergelijking met Chemie-Pack weet hij op een verstandige manier in te zetten. Tijdens de persconferentie verlegt hij de focus op het adequaat handelen van de brandweer, en de snelle en duidelijke communicatie. Ook in dit opzicht is de brand niet te vergelijken met Chemie-Pack. Sterker nog: het is dóór de brand bij Chemie-Pack dat ze bij deze brand zo alert hebben kunnen reageren. Ineens zijn de associaties met Chemie-Pack niet eens zo heel negatief meer.



Dit artikel werd geschreven door Sibel Sukan, stagiair bij Taalstrategie.